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Do Sucesso Ao Fracasso Na Arte De Vender


Durante
os anos 20, no século passado, Frank Bettinger– um vendedor de seguros
muito bem-sucedido – escreveu um livro que ficou famoso e freqüentou as
estantes de muitos profissionais da área comercial: “Do fracasso ao
sucesso na arte de vender”.

Na
sua obra – até onde me conste, única – o autor defendia a idéia de que o
sucesso em vendas derivava diretamente da capacidade de planejamento do
vendedor.

Não
tenho dúvida de que o trabalho de Frank influenciou – em maior ou menor
escala, não importa – o comportamento de profissionais e gestores das áreas
comerciais das organizações, que pouco-a-pouco foram compreendendo a importância
de fazer certo as coisas certas (as tão desejadas eficiência e eficácia).
Chegou-se mesmo a tentar – sob nítida inspiração da escola behaviorista –
imaginar um conjunto de procedimentos-padrão, capazes de transformar pessoas
nem sempre bem preparadas ou talentosas em verdadeiras máquinas de vender
(quem nunca ouviu falar sobre como agiam o “vendedor” de enciclopédias
ou da lista telefônica?). Nas salas de treinamento buscava-se ensinar as
“melhores práticas de vendas”, que resumidamente eram consideradas
como sendo: abordar o cliente de forma bombástica, falar ininterruptamente
sem deixar que qualquer objeção fosse apresentada, colocar o talão de
pedidos na sua frente, “arrancar” a assinatura no pedido e …. dar
o fora rápido, antes que ele se arrependesse.

Nos dias de hoje não se pode aceitar mais este tipo de comportamento.
Contudo, se analisarmos a questão mais a fundo, verificamos que, embora as
formas de abordagem, apresentação e fechamento tenham sido radicalmente
alteradas, o conceito original de que a venda é uma peleja entre a persistência
do vendedor e a resistência do comprador ainda não foi abandonado.

Sofisticaram-se as armas mas a idéia central permanece inalterada: a grande
arte do vendedor é convencer alguém a comprar o que verdadeiramente não
quer ou não precisa.


Nos trabalhos que a FGV vem realizando junto às áreas comerciais das mais
importantes empresas nacionais e multinacionais, temos a oportunidade de
verificar que muitos gestores de vendas ainda acreditam na velha doutrina econômica
que afirmava que a oferta gera a sua própria demanda. Baseados nessa crença,
eles agem como se bastasse oferecer insistentemente os produtos para que um número
suficientemente grande de compradores se interesse e tome a iniciativa de
comprá-lo. Caso isso não ocorra na velocidade necessária – pensam esses
despreparados gestores – tudo o que é preciso fazer é injetar recursos em ações
de comunicação (preferencialmente propaganda e promoções de vendas) para
que a curva de demanda se incline positivamente e os objetivos de vendas sejam
atingidos.

Como especialistas na análise do
comportamento dos consumidores e dos mercados, não podemos deixar de nos
decepcionar com a visão simplista encerrada nesta idéia.


João Baptista Vilhena

Diretor do MVC

 

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