Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a diferenciação de seus produtos e serviços. Num mercado cada vez mais competitivo, com consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas, ser capaz de desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre continuar existindo ou desaparecer.

Em busca de uma oportunidade de parecer diferente – e exclusivo - aos olhos de seus clientes, os bancos vêm fazendo expressivos investimentos em campanhas publicitárias e outras ações promocionais. Todos os dias recebemos "ofertas especiais" de nossos bancos. Como se fossemos afegãos, somos bombardeados por anúncios na TV, spots nos rádios e propagandas nos jornais que prometem, sempre, que os produtos e serviços daquele anunciante são únicos e exclusivos.

Algum de nós se deixa seduzir e acabam experimentando essas ofertas. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito, ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam.

Poucos dias depois – às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do "nosso" banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa sensação é de termos sido enganados, que compramos "gato por lebre" e aí se instala em nós uma imensa dissonância cognitiva.

Você poderá, neste momento, estar se lembrando que algo parecido lhe aconteceu na semana passada. Por que será que isso é tão freqüente? Será que os profissionais de marketing dos bancos não perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?

Na nossa opinião o que ocorre é que os bancos – assim como vários outros setores – não estão usando a tecnologia da informação para fazer as coisas diferentes. Eles se limitam a utilizá-la para prestar serviços mais rápidos ou com maior eficiência operacional.

Para exemplificar melhor essa idéia, pensemos no home banking. Em um artigo intitulado Internet and Strategy, o guru Michael Porter diz que "observada com isenção, a Internet não é necessariamente uma benção. Ela tende a reduzir a rentabilidade em muitos setores, pois nivela as práticas dos competidores e reduz a chance de se estabelecer vantagens operacionais sustentáveis". O articulista diz mais à frente que os ganhos em eficiência via Internet são reais e têm que ser perseguidos, até mesmo porque não existe a opção de deixar de fazer aquilo que todos estão fazendo. Ë aí que mora o perigo: todos estão fazendo!

A Bain & Company - respeitada consultoria americana – realiza, desde 1993, uma pesquisa que visa identificar as ferramentas de gestão mais utilizadas por centenas de empresas em 20 países, inclusive o Brasil. Em 2000, o benchmarking foi a terceira ferramenta de gestão mais utilizada pelos executivos mundos afora. No nosso país foi a segunda, só perdendo para o Planejamento Estratégico.

Estes números são mais uma evidência da idéia que defendemos neste artigo: as empresas em geral – e os bancos em particular – vêm se especializando em copiar uns aos outros, sem apresentar aos mercados diferenciais competitivos que possam fazer com que a decisão de compra do cliente recaia sobre os seus produtos e não os da concorrência.

Você poderá estar pensando que existem produtos que não podem ser diferenciados. Como fazer com que o consumidor considere que a minha caderneta de poupança é melhor do que a do meu concorrente, se ambas – por razões legais – são exatamente iguais? O segredo é diferenciar o relacionamento com o cliente, e não o produto.

Peguemos como exemplo o financiamento habitacional. Como todos sabem, parte dos recursos captados em poupança é utilizada para financiar a construção e aquisição de imóveis. Existem basicamente dois tipos de empréstimos para quem quer comprar um imóvel: o tradicional Sistema Financeiro da Habitação (SFH) e a carteira hipotecária. A diferença entre os dois é que no SFH o valor máximo do financiamento é de 300 mil reais e a carteira hipotecária não tem limite legal. Segundo uma importante revista de negócios, no mês de maio, Caixa Econômica Federal, HSBC, Itaú, Unibanco e Santander tomaram, todos, a decisão de ou diminuir o limite de financiamento ou aumentar a renda mínima exigida. O mesmo artigo diz que o BankBoston decidiu agir diferente e manter a mesma política anterior, permanecendo de olhos abertos para aproveitar oportunidades que venham a surgir no mercado.

É lógico que, com um cenário de recessão pela frente, é razoável pensar que as empresas queiram diminuir seus riscos. O problema é que, para comprar um imóvel, já não é preciso mais depender da boa vontade – ou do interesse – dos bancos. Existem hoje no Brasil cerca de 80 administradoras de consórcio autorizadas pelo Banco Central a trabalhar com imóveis. Há especialistas financeiros que não hesitam em afirmar que, para o tomador do empréstimo, o consórcio é uma opção muito melhor do que o crédito imobiliário. Basta fazer as contas e verificar que a taxa de administração tradicionalmente cobrada (20%), corresponde, num plano de 10 anos, a juros de 0,166%. Como diz a presidente da Associação Brasileira de Administradoras de Consórcio, "nenhum banco poderia oferecer isso".

Se um banco resolvesse utilizar sua imensa massa de dados para lançar um produto realmente diferenciado teria, por exemplo, que determinar clusters de clientes com capacidade de comprometer parte de sua renda na aquisição de imóveis. Precisaria desenvolver uma abordagem a esses clientes que oferecesse não apenas crédito, mas uma consultoria financeira capaz de engenhar uma compra realmente vantajosa, aproximando-se como um parceiro capaz de sincera e verdadeiramente comprometer-se com o sucesso do cliente (e não apenas mais uma empresa interessada em ganhar um dinheirinho). Ë verdade que, por melhor que fossem os esforços empreendidos, pode ser que o prospect não se interesse por comprar o imóvel. Então jogamos dinheiro fora fazendo tudo isso, dirão os mais afoitos. É claro que não! Mesmo que não tenhamos feito negócio nesta oportunidade, ficará na mente do cliente a lembrança que foi oferecido para ele algo verdadeiramente especial, sintonizado com suas possibilidades e necessidades. Na próxima vez que precise de um serviço financeiro, tenderá a se lembrar primeiro daquela instituição que, ao invés de se preocupar apenas com a maximização de seus resultados de curto prazo, investiu tempo e esforço para tentar se tornar parceira de seus melhores clientes.