Em virtude do ambiente empresarial altamente competitivo dos dias atuais, as empresas têm de ser flexíveis, altamente inovadoras, responsivas e eficientes em termos de custo. Uma vez que poucas empresas dispõem das capacitações e dos recursos para demonstrar esse comportamento o tempo todo, cresce cada vez mais o número daquelas que buscam parcerias e alianças, a fim de adquirir vantagem competitiva. Bons parceiros suprem habilidades complementares, conhecimento técnico, bem como outras competências que, de diversos modos, podem auxiliar as empresas a melhorar o seu resultado final.

Alguns objetivos das parcerias bem-sucedidas:

• criar novos produtos e serviços dentro de uma indústria já existente;

• formar alianças ímpares, a fim de casar fornecimento e demanda;

• desenvolver respostas criativas diante da crescente demanda de seus clientes por qualidade, rapidez e conveniência;

• gerar novas fontes de lucro e entrar em novos mercados – com baixo risco;

• elaborar parcerias do tipo ganha-ganha – e não apenas intercâmbio de serviços;

• utilizar a pesquisa para antecipar e vencer a resistência de parceiros em potencial.

• transformar a bagagem de conhecimento de sua empresa em novos produtos baseados na informação;

• juntar-se a uma outra empresa de tecnologia, a fim de atingir novos mercados;

• tornar sua organização mais empreendedora;

• alinhar sua empresa com uma outra de porte e cultura diferentes.

Lições de uma parceria bem-sucedida

• Parcerias inovadoras podem transformar uma indústria porque criam novos produtos e serviços. A Calyx & Corolla, uma empresa que vende flores via marketing direto, reinventou a indústria varejista de comercialização de flores por eliminar o tradicional "intermediário" – o florista. Ao criar um sistema de intercâmbio eletrônico de dados que ligou a central de pedidos da empresa com os cultivadores e a FedEx, a Calyx & Corolla reduziu seu tempo de entrega em 90%. Com isso, as flores podiam ser colhidas e entregues totalmente frescas. Isso também fez que aumentassem a qualidade e a conveniência, uma vez que agora os arranjos de flores podiam ser feitos exatamente como mostrava o catálogo.

• Uma parceria pode abrir caminho para gerar novas fontes de faturamento, de baixo risco, e novos mercados. Todos os parceiros da Calyx & Corolla aumentaram seu faturamento no processo de reinventar o mercado de entrega de flores frescas.

• Uma pesquisa meticulosa pode transpor a resistência de parceiros potenciais. A mesma pesquisa ostensiva que possibilitou à Ruth Owades, fundadora da Calyx & Corolla, escolher os melhores parceiros também lhe deu condições de responder a todas as perguntas feitas pelos seus gerentes. Suas colocações foram tão convincentes quanto à viabilidade do projeto para a Calyx & Corolla que a FedEx adotou o mesmo sistema, em um plano-piloto, para pedidos de produtos perecíveis que deviam ser entregues no prazo de 24 horas.

•  Os melhores parceiros são empresas que demonstram ter os melhores padrões. Ruth Owades era famosa por sempre ser bem-sucedida em criar sistemas de venda por catálogo, a FedEx era líder nas entregas urgentes, ao passo que os cultivadores foram selecionados com base em sua habilidade de satisfazer altos padrões de qualidade.

•  Para que a parceria flua de modo perfeito é indispensável que haja uma integração operacional. Para criar seu negócio, a Calyx & Corolla teve de unir seus parceiros através de uma rede de computadores. Além disso, os parceiros tiveram de ser convencidos a abandonar determinadas práticas comerciais e a adotar as mudanças, porque compartilharam o desenvolvimento de procedimentos operacionais.

• O sucesso de uma parceria também depende de um sistema de comunicação sistemático e transparente. Ruth Owades, juntamente com sua equipe gerencial, faz freqüentes visitas aos cultivadores, bem como mantém comunicação regular com os diversos níveis do pessoal da FedEx.

Questões para você e sua organização

1. Como sua empresa pode agregar valor aos clientes por mudar ou eliminar os laços que existem entre fornecedores e clientes? Como a inclusão de parceiros na sua cadeia de suprimentos vai ajudar a diferenciar seus produtos ou serviços?

2. Como você pesquisaria seus parceiros? Como coletaria dados sobre os negócios ou a indústria de seus parceiros em potencial? Como demonstraria a viabilidade da parceria e como projetaria, de modo convincente, os futuros benefícios de cada parceiro?

3. Os parceiros dependem de uma boa comunicação; o diálogo estabelece os procedimentos, resolve problemas e edifica a confiança. Que processos você criaria para promover e sustentar a comunicação entre os parceiros? Que mudanças seriam necessárias na natureza ou no uso que sua empresa faz da tecnologia da informação? Que critérios você usaria para determinar quem deve se comunicar com quem?

4. Para que uma parceria tenha êxito é necessário que cada parceiro dê sua parcela de contribuição no que diz respeito ao comprometimento, aos padrões de qualidade e aos recursos. O que você esperaria de seus parceiros nesse sentido? Que procedimentos você determinaria para resolver as diferenças que possam surgir com relação aos respectivos padrões de qualidade ou contribuições de seus parceiros?

ROSABETH MOSS KANTER

HARVARD UNIVERSITY