O ano de 2002 apresenta várias peculiaridades. Por um lado, 2002 é um número palindrômico, ou seja, lido em sentido correto ou inverso tem o mesmo significado. Isso pode conduzir a diversas interpretações esotéricas sobre o que ocorrerá neste período. Por outro, é um ano que se inicia com a crise na Argentina, em que teremos Copa do Mundo e eleições presidenciais e no qual impera a incerteza sobre as conseqüências dos atos terroristas e bélicos ao redor do planeta.

É, enfim, um ano em que enfrentaremos fortes ameaças e nos defrontaremos com boas oportunidades de mercado.

Como vivemos procurando algumas certezas as quais possamos nos agarrar, vai aí um vaticínio meu: a única certeza deste início de ano é que, para alcançarem bons resultados, as empresas precisarão efetivamente passar a praticar algumas idéias que vem propagando a muito tempo mas não botam em prática. Algumas dessas posturas merecem destaque:

- Ter foco no cliente.

Embora esta seja uma lição antiga, muitas empresas não a assimilaram. Ainda mantendo visões de mercado antiquadas, acreditam que vender é resolver um problema comercial seu. Contudo, nos dias atuais, vender é resolver um problema comercial, um problema de compra, do cliente. É preciso, cada vez mais, colocar-se ao lado do cliente, ser seu parceiro, visando garantir sua plena satisfação.

Num mercado em que o número de ofertas cresce a cada dia, quem não tem foco no cliente fica para trás. É preciso administrar as contingências de compra, ou seja, ajudar o cliente a fazer a melhor opção dentro de um determinado contexto. Uma venda ruim gera, por um lado, uma entrada de caixa, mas, por outro, um cliente insatisfeito que dificilmente voltará a comprar da empresa. Além disso, este cliente estará fortemente inclinado a sentar-se no seu computador, enviar um spam para dezenas (ou centenas) de amigos, fazendo uma rápida e eficiente propaganda boca-a-boca negativa.

- Diferenciar e fidelizar clientes.

Outra importante prática que deve ser desenvolvida é a diferenciação de clientes, em vários sentidos. As empresas não podem mais destinar a maior parte da sua atenção para a conquista de novos clientes em detrimento dos clientes antigos, sob pena de colocá-los a mercê da concorrência. O tratamento disponibilizado aos clientes antigos deve ser melhor ou, no mínimo, igual ao que é dado aos clientes novos. Caso contrário, os primeiros sentir-se-ão como reféns da empresa e, na próxima oportunidade, mudarão para a concorrência.

Mas mesmo os clientes antigos devem ser diferenciados. Existem clientes que utilizam mais os produtos e serviços da empresa, compram freqüentemente do mesmo fornecedor e são mais rentáveis. Estes clientes devem receber benefícios pela sua fidelidade e alto volume de compra, como atendimento personalizado, preços diferenciados e serviços extras. Há aqueles que apresentam boa rentabilidade mas baixo volume de compra, e vice-versa, que também merecem atenção particular. É preciso identificar os motivos que levaram ao baixo volume ou à baixa rentabilidade e desenvolver novas ofertas que visem aumentar um, outro ou ambos. Finalmente, há aqueles que não são rentáveis para a empresa, ou seja, o custo de atende-los é maior que a receita gerada. Estes devem receber tratamento padrão, de massa, com custos reduzidos, ou serem descontinuados (lembre-se que alguns clientes são melhores quando vão para o concorrente!). O que as empresas não podem é continuar a atender clientes de pouco valor subsidiados pelos de maior valor, que não têm sua importância reconhecida nem recompensada.

- Aprender com os clientes.

Atualmente, a principal fonte de vantagem competitiva para as empresa é a posse e utilização de informações e conhecimento. Encontrar novas formas de satisfazer mais o cliente, perceber mais rapidamente suas mudanças de preferência, ouvir o cliente, enfim, aprender com o cliente é um dos pré-requisitos para o sucesso no mercado de hoje. Em muitos casos, as informações necessárias são facilmente coletáveis ou são até mesmo disponibilizadas pelos clientes. Nesse sentido, a área de vendas assume importante papel. É ela quem está próxima ao cliente, quem ouve seus elogios e críticas, quem percebe suas dificuldades e angústias, quem escuta suas sugestões. A área de vendas deve ser um importante gerador de informações sobre o mercado e deve trabalhar junto às outras áreas a fim de oferecer novas soluções aos problemas dos clientes, visando gerar vantagens competitivas para a empresa.

- Desenvolver a liderança de vendas.

As empresas devem se preocupar menos com a gerência de vendas e mais com a liderança das equipes de vendas. Nos dias atuais, é o próprio vendedor quem gerencia sua carteira de clientes e seu território de vendas. O vendedor não precisa mais de gerente, precisa de líder. Um líder capaz de motivá-lo para sua difícil missão, capaz de fornecer-lhe os insumos necessários - informações e conhecimento - para a boa execução de sua tarefa. Encontrar alguém que saiba dar ordens e cobrar resultados é fácil, mas encontrar alguém que saiba desenvolver e aproveitar todo o potencial de sua equipe é árduo. É preciso que as empresas se empenhem nesse sentido, desenvolvendo ou contratando líderes de vendas.

Se essas quatro lições forem praticadas no dia-a-dia de sua empresa, tenho certeza que 2002 será um ano de grandes resultados em vendas para sua empresa, de frente para trás e de trás para frente.