Marketing é um termo americano definitivamente incorporado ao vocabulário do empresário global. Esta é, para alguns, uma característica positiva. Como, de forma geral, as empresas só se preocupam em praticar o marketing quando se vêem ameaçadas pela concorrência, o consumidor sempre acaba se beneficiando.

Mas nesse artigo nossa preocupação volta-se para o fato de muitos empresários e executivos ainda darem ao marketing um sentido incorreto.

Em geral, admite-se que o marketing foi introduzido na literatura administrativa com o lançamento do livro "A Prática da Administração", de Peter Drucker, em 1954. As funções básicas que delimitam seu escopo de atuação - sinteticamente conhecidas como os 4 P's: produto, preço, ponto de venda e promoção - sempre existiram. Mas foi Jerome McCarthy, ainda na década de 50, quem nos alertou para a importância de sua gestão integrada. McCarthy afirmava que somente assim se poderia alterar ou influenciar o comportamento das pessoas e dos mercados.

Basta olhar ao redor para verificar que as empresas estão constantemente se superando na arte de conquistar e manter clientes. Mas, para garantir a eficácia das ações, temos que desfazer pelo menos quatro dos inúmeros mitos criados ao redor do marketing:

• O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.

Há aqui uma distorção entre o que é fim e o que é meio. O objetivo do marketing não é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes; essa é sua estratégia. Marketing visa contribuir para que as organizações atinjam objetivos relativos a produtos e mercados. Boas idéias podem fracassar porque a empresa voltou-se exclusivamente para o consumidor e esqueceu-se de seus próprios interesses.

• O cliente tem sempre razão.

Essa é uma armadilha perigosa que atrai até mesmo experientes profissionais. Não há dúvidas que, quando o cliente tiver razão, seus direitos terão que ser respeitados. Mas é preciso ter em mente que não adianta ter clientes satisfeitos e uma empresa falida. Basicamente poderíamos estabelecer três limites para as obrigações da empresa: a ética, a lei e a preservação dos interesses de seus acionistas.

• As empresas devem ser orientadas pelo mercado.

Este é um mito criado pela sintaxe. A organização não deve ser orientada pelo e sim para o mercado. É óbvio que a orientação para o cliente facilita a realização de negócios. Mas existem potencialidades e limitações ditadas, entre outros fatores, pela própria conjuntura econômica. Não custa lembrar que a forma como a empresa administra seus produtos, fixa preços, abastece e se comunica com o mercado não pode levar apenas os interesses do cliente em consideração.

• As empresas devem ser, sempre, orientadas para o mercado.

Já dissemos que devem ser orientadas para o mercado, mas devem proceder dessa maneira sempre ? A resposta é não. O caso mais genérico desta situação é o mercado monopolista ou oligopolista. Em mercados dessa natureza, a não ser que haja alguma restrição de ordem legal, as empresas não precisam ser necessariamente orientadas para o mercado.

Não pretendemos esgotar o assunto em uma primeira abordagem. Nosso compromisso para as próximas edições é continuar discutindo ética e estética do marketing, visando contribuir para que os leitores da Conjuntura Econômica tirem suas conclusões sobre as vantagens e desvantagens de utilizá-lo como orientação estratégica básica para seus negócios.

 João Baptista Vilhena

Diretor do Instituto MVC