Durante os anos 20, no século passado, Frank Bettinger- um vendedor de seguros muito bem-sucedido - escreveu um livro que ficou famoso e freqüentou as estantes de muitos profissionais da área comercial: "Do fracasso ao sucesso na arte de vender".

Na sua obra - até onde me conste, única - o autor defendia a idéia de que o sucesso em vendas derivava diretamente da capacidade de planejamento do vendedor.

Não tenho dúvida de que o trabalho de Frank influenciou - em maior ou menor escala, não importa - o comportamento de profissionais e gestores das áreas comerciais das organizações, que pouco-a-pouco foram compreendendo a importância de fazer certo as coisas certas (as tão desejadas eficiência e eficácia). Chegou-se mesmo a tentar - sob nítida inspiração da escola behaviorista - imaginar um conjunto de procedimentos-padrão, capazes de transformar pessoas nem sempre bem preparadas ou talentosas em verdadeiras máquinas de vender (quem nunca ouviu falar sobre como agiam o "vendedor" de enciclopédias ou da lista telefônica?). Nas salas de treinamento buscava-se ensinar as "melhores práticas de vendas", que resumidamente eram consideradas como sendo: abordar o cliente de forma bombástica, falar ininterruptamente sem deixar que qualquer objeção fosse apresentada, colocar o talão de pedidos na sua frente, "arrancar" a assinatura no pedido e .... dar o fora rápido, antes que ele se arrependesse.

Nos dias de hoje não se pode aceitar mais este tipo de comportamento. Contudo, se analisarmos a questão mais a fundo, verificamos que, embora as formas de abordagem, apresentação e fechamento tenham sido radicalmente alteradas, o conceito original de que a venda é uma peleja entre a persistência do vendedor e a resistência do comprador ainda não foi abandonado. Sofisticaram-se as armas mas a idéia central permanece inalterada: a grande arte do vendedor é convencer alguém a comprar o que verdadeiramente não quer ou não precisa.

Nos trabalhos que a FGV vem realizando junto às áreas comerciais das mais importantes empresas nacionais e multinacionais, temos a oportunidade de verificar que muitos gestores de vendas ainda acreditam na velha doutrina econômica que afirmava que a oferta gera a sua própria demanda. Baseados nessa crença, eles agem como se bastasse oferecer insistentemente os produtos para que um número suficientemente grande de compradores se interesse e tome a iniciativa de comprá-lo. Caso isso não ocorra na velocidade necessária - pensam esses despreparados gestores - tudo o que é preciso fazer é injetar recursos em ações de comunicação (preferencialmente propaganda e promoções de vendas) para que a curva de demanda se incline positivamente e os objetivos de vendas sejam atingidos.

Como especialistas na análise do comportamento dos consumidores e dos mercados, não podemos deixar de nos decepcionar com a visão simplista encerrada nesta idéia.