O filósofo e economista escocês Adam Smith publicou a primeira edição de sua famosa obra, Uma Breve Investigação Acerca da Natureza e da Causa da Riqueza das Nações, em 1776. Passados mais de duzentos anos, dois pontos elementares de sua obra ainda são de grande importância para a formulação de estratégias de marketing.

1ª Lição: "O homem tem necessidade quase constante da ajuda dos semelhantes, e é inútil esperar esta ajuda simplesmente da benevolência alheia. Ele terá maior probabilidade de obter o que quer, se conseguir interessar a seu favor a auto-estima dos outros, mostrando-lhes que é vantajoso para eles fazer-lhe ou dar-lhe aquilo de que ele precisa".

Para o marketing, esta é uma lição de grande importância. As ações de mercado visam o atingimento dos objetivos da empresa. Como sabem os profissionais da área, a satisfação das necessidades e desejos dos clientes é fundamental para o marketing. Isso porque, em mercados competitivos, espera-se que o consumidor dê preferência às empresas capazes de oferecer produtos e serviços que efetivamente atendam suas expectativas. Desenvolvendo ofertas adequadas ao mercado, o marketing conquista e mantém clientes "mostrando-lhes que é vantajoso para eles fazer-lhe ou dar-lhe aquilo de que ele precisa" – afinal, as empresas necessitam fazer transações rentáveis e lucrativas.

A ética do marketing é utilitarista. Diferentemente de outras correntes filosóficas, que utilizam como critério de julgamento sobre o que é certa ou errada, a idéia de bom, de prazer, de virtude, o utilitarismo privilegia a idéia de utilidade. As decisões sobre o que é certo ou errado para o marketing passam pela análise do que é útil para a organização. Assim, por exemplo, a determinação quanto ao nível de recursos que deve ser investido em um cliente passa por esse crivo.

Complementando a citação de Smith: "Dê-me àquilo que eu quero, e você terá isto aqui, que você quer – esse é o significado de qualquer oferta desse tipo; e é dessa forma que obtemos uns dos outros a grande maioria dos serviços de que necessitamos. Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que esperamos nosso jantar, mas da consideração que eles têm pelo seu próprio interesse".

2ª Lição: "O maior aprimoramento das forças produtivas do trabalho, e a maior parte da habilidade, destreza e bom senso com os quais o trabalho é em toda parte dirigido ou executado, parecem ter sido resultados da divisão do trabalho".

O princípio da divisão do trabalho, observado com relação ao indivíduo, já recebeu uma série de críticas – é o responsável, por exemplo, pela alienação da força de trabalho, que perde a compreensão do processo produtivo como um todo. Entretanto, duas outras formas de divisão do trabalho nos interessam no momento: a divisão do trabalho intra-organizacional e a interorganizacional.

De um modo geral, as empresas estruturam-se sob a forma de departamentos – marketing, finanças, recursos humanos, etc. –, mas é o "conjunto da obra" que permite o sucesso no mercado. Assim, para que as estratégias de marketing mostrem-se efetivas é preciso que elas ultrapassem as barreiras departamentais, atuando de forma harmônica e sinérgica com as estratégias das outras áreas da empresa e permitindo a troca de informações, idéias e conhecimento entre essas áreas. Nesse caso, o marketing atua como um maestro, dirigindo a "orquestra organizacional", mas permitindo que as demais áreas exponham suas virtuosidades.

Por outro lado, ocorre também a divisão do trabalho ao nível interorganizacional. As empresas especializam-se e tornam-se competentes em suas respectivas áreas de atuação e mostram deficiências em outras. Por este motivo, por exemplo, algumas empresas de varejo falham quanto assumem também a produção de bens e vice-versa.

Mas a competição acirrada dos dias atuais exige que as empresas agreguem valor aos seus produtos ao longo de toda a cadeia de valor da empresa, como também busquem novos valores em outros setores. A busca de alianças estratégicas torna-se, então, fundamental para o desenvolvimento de novas ofertas para o mercado – como a fusão da AOL com a Time Warner – e para o sucesso das estratégias de marketing.