Um dos mais conhecidos jargões do marketing afirma categoricamente que "o cliente tem sempre razão". Mas mesmo aqueles que juram acreditar nessa "máxima" costumam desconhecer sua provável origem.

Nossos estudos apontam que tudo começou quando Tom Peters – famoso consultor, que a maioria de nós conhece – começou a falar em suas palestras sobre a Stew Leonard's Dairy Store. Vejamos como aconteceu.

A Stew Leonard´s é uma rede de supermercados fundada em 1969. Em 1998, faturou US$ 360 milhões. Como possuía, naquele ano, duas lojas com 29,3 mil metros quadrados no total, seu faturamento foi de cerca de US$ 21.500 por metro quadrado – o maior índice entre todos os supermercados norte-americanos. A Stew utiliza seu próprio nome como um acróstico para transmitir seus principais valores aos funcionários, fornecedores e clientes:

S de satisfy (satisfazer o cliente),

T de teamwork (trabalho em equipe),

E de excellence (excelência) e

W de wow (uau, reação que provável de clientes encantados e surpresos).

Na entrada de suas lojas há uma pedra monumental, denominada Pedra do Compromisso ("Commitment Rock") que ressalta destaca a filosofia do negócio: "Regra número 1: O cliente tem sempre razão. Regra número 2: Caso o cliente esteja errado, releia a regra número 1".

Quando Tom Peters passou a utilizar a Stew Leonard´s como exemplo de empresa bem-sucedida essas "regras" se popularizaram. Quando publicou "Em Busca da Excelência" – em parceria com Robert Waterman, Jr. – a Stew não é citada uma só vez. Mas no filme inspirado no sucesso do livro, este pequeno supermercado do interior dos EUA é o segundo exemplo usado para confirmar as idéias propostas pelos autores – sendo apresentado logo após o caso Disney.

Tanto o livro quanto o filme fizeram enorme sucesso e estas empresas – além de outras, como a 3M - passaram a ser citadas por professores e consultores como indiscutíveis exemplos do sucesso na orientação para o cliente. Isto garantiu a notoriedade da regra número 1.

Na verdade, não temos como determinar se o sucesso da Stew Leonard´s deve-se às regras da Pedra do Compromisso ou à "propaganda" feita por Tom Peters e demais seguidores de suas idéias, mas aqui queremos é questionar se: o cliente tem sempre razão? Ou o cliente nunca tem razão?

Se tentarmos usar a filosofia como ferramenta para obter a resposta a estas perguntas podemos, por exemplo, nos inspirar no filósofo alemão do século XVIII Immanuel Kant. Segundo o chamado imperativo kantiano, o critério supremo da moral encontra-se na obediência à lei, no exercício dos deveres, na prática da virtude. Em síntese, "obedeça a lei pela própria lei e por nenhum outro motivo". Assim, por exemplo, ao ser perguntado por um assassino sobre o caminho pelo qual sua potencial vítima fugira, deve-se dizer a verdade – pois dizer a verdade é a "lei". Ou, por analogia, aceitar todas as exigências e reclamações dos clientes, pois ele "tem sempre razão".

Nos dias atuais, a posição as idéias de um único imperativo não parecem aplicáveis tão amplamente. Conforme disseram outros filósofos – e a própria vida se encarregou de confirmar – tudo é relativo e depende do momento e da situação.

Cada caso é um caso e sua análise depende de todo um conjunto de fatores particulares. Não podemos – e nem devemos – definir regras gerais, leis universais que valham em toda e qualquer situação. Em especial, nas situações de mercado.

Deste modo, a questão sobre se o cliente sempre ou nunca tem razão torna-se secundária, perde importância – o que torna claro que o objetivo do título deste artigo é atrair e instigar os leitores. Afinal, se não é verdade dizer que o cliente tem sempre razão, dizer que ele nunca a tem também é falso.

Nossa experiência em marketing nos indica que o que as empresas devem fazer é enfatizar as convergências de interesses – seus e dos clientes – buscando realizar transações e desenvolver relacionamentos onde ambos fiquem satisfeitos. De uma forma mais pragmática, a "razão do cliente" deve ser analisada pela empresa sob uma perspectiva de custo-benefício, respeitando-se, obviamente, as questões éticas e legais.

Finalmente, acreditamos que a frase correta e que deve ser utilizada é: "o cliente tem suas razões; nós temos as nossas". O que você acha?