A pergunta que dá título ao artigo deste mês tem sido freqüentemente ouvida em nossos cursos de Distribuição e Logística.

Se observarmos genericamente os movimentos ocorridos dentro da cadeia logística de diversos fabricantes, temos a tentação inicial de afirmar que, do médio para o longo prazo, os intermediários deverão ser eliminados e a venda deverá ser feita diretamente do fabricante para seus consumidores. Várias seriam as razões para apoiar este raciocínio:
1 - a possibilidade de desonerar a cadeia, reduzindo o número de intermediários - o que causaria impacto para a redução dos preços;
2 - o surgimento de canais que facilitam o contato direto entre consumidores e fabricantes - aumento da oferta de linhas telefônicas e adoção ampla da Internet;
3 - o surgimento de operadores logísticos capazes de resolver o "gargalo" do custo distributivo;
4 - a cada vez mais freqüente adoção, pelos fabricantes, de ferramentas de CRM que lhes permite ter efetivo controle sobre o relacionamento com uma base extensiva de clientes.

Na nossa opinião os fatores acima elencados não contribuem para resolver um problema crucial: a falta de vocação comercial de vários fabricantes.

Se fizermos uma reflexão sobre a situação geral do mercado até pouco mais de cinco anos atrás, vamos verificar que vender era algo razoavelmente simples, que não exigia uma grande competência. Fruto de uma opção desenvolvimentista que privilegiava a proteção da indústria à "ameaça" representada por um mercado aberto à livre concorrência, podemos afirmar que, até meados dos anos 90, as empresas não precisavam fazer grandes esforços para vender. Afinal, mantinha-se a oferta artificialmente baixa, criando-se barreiras fiscais para a entrada de produtos concorrentes ou substitutos. O resultado disso é que muitas de nossas empresas não desenvolveram vocação para a venda.

Porém, a abertura comercial trouxe novos concorrentes e a necessidade de as empresas ampliarem suas competências tecnológicas e mercadológicas.

De fato, tecnologicamente, muitas empresas conseguiram elevar os níveis de seus processos e produtos, alcançando maior produtividade e competitividade. Contudo, com relação a competências de mercado, nem tantas puderam alçar novos vôos.

Como vender, nos dias atuais, é cada vez mais difícil, não basta adquirir novos softwares e hardwares e acreditar que a venda ocorrerá naturalmente. É preciso mais do que isso, é preciso todo um conjunto que envolve pessoas qualificadas e engajadas, sistemas físicos, sistemas gerenciais e, acima de tudo, uma filosofia empresarial que possibilite o desenvolvimento dessa competência e que saiba encontrar o ponto ótimo entre os desejos e necessidades dos consumidores e da empresa.

Contudo, esse não é um desafio fácil de ser superado. Em muitos casos, a empresa deve conscientizar-se da falta de vocação/competência comercial e permitir que outro agente execute esse papel. E é nesse gap que os atacadistas devem atuar.

Em um país com nossas dimensões, é preciso ajustar sua oferta para cada região, para cada (sub)cultura. Os fabricantes mantiveram-se longe demais dos consumidores, não os conheceram. O intermediário, por sua vez, tem essa competência e, além disso, pode influenciar fortemente a decisão de compra a partir do momento em que determina a composição do mix de produtos que estará disponível ao consumidor final.