Costumamos começar nossas palestras e seminários sobre marketing com a seguinte pergunta: quem é o melhor vendedor do mundo? As respostas variam desde Jesus Cristo até nós mesmos - afinal, como filhos da mesma divindade, acreditamos ter muito em comum com o Filho do Homem.

Depois de algum estímulo e muita discussão é comum que os participantes destes eventos percebam que o melhor vendedor do mundo é o cliente satisfeito. Afinal, que argumento pode ser mais crível do que aquele fornecido por um cliente que teve uma necessidade ou desejo plenamente atendido por uma empresa?

Muitas definições foram criadas para tentar explicar o que é o marketing. Mas a que acreditamos ser a mais adequada aos dias de hoje é a que diz que "marketing significa estar integralmente comprometido com o sucesso do cliente".

Contudo, existem várias razões que impedem que esse comprometimento integral seja vivenciado na prática. Metas a atingir, mercados a conquistar, lucros a realizar - sempre no curtíssimo prazo - parecem impedir que as organizações verdadeiramente busquem a satisfação de seus clientes.

Não faltam técnicas. A verdadeira carência do mercado está na pequena quantidade de profissionais que demonstrem efetiva vocação para aprender com o mercado. Em qualquer reunião, encontraremos sempre pessoas que tem uma idéia "infalível" para convencer o consumidor a comprar alguma coisa. Esses são os profissionais que ainda acreditam que é possível vender geladeiras para esquimós. Nessas reuniões, quando alguém tenta lembrar que o consumidor está cada vez mais consciente de sua importância para a sobrevivência das empresas, sempre aparece outro para lembrar um momento do passado em que, por meio de grandes esforços de publicidade e propaganda, uma organização foi capaz de convencer um grande grupo de pessoas a comprar centenas de milhares de unidades daquele produto que há muito já estava obsoleto. Nesse momento o "advogado do diabo", temeroso de ser visto como um pessimista incorrigível, diz que suas dúvidas não existem mais e todos passam, alegremente, a discutir a verba da próxima campanha.

Outro tipo de discussão, também muito comum nas organizações, é aquela em que é proposta a derrubada de todos os paradigmas passados para ingressar definitivamente na pós-modernidade, por meio da adoção de programas de promoção da fidelidade e lealdade, baseados na tendência à individualização dos esforços de marketing. O futuro está no fortalecimento da relação com os clientes, dizem eles. O nosso conhecido "advogado do diabo" questiona se não continuarão existindo clientes mais voltados para os aspectos da transação. A resposta é que esses clientes sempre existirão, mas representarão o segmento small ticket e conseqüentemente deverão ser atendidos por estruturas secundárias - terceirizadas e, por conseguinte, mais baratas.

O que essas conversas não consideram é que as forças de mercado são geradas pelas inovações descontínuas, ou pelo que mais recentemente veio a se chamar mudanças de paradigmas. Segundo Geoffrey A. Moore autor do livro "Dentro do Furacão: Estratégias de Marketing para Empresas de Ponta", "essas mudanças começam com o surgimento de uma nova categoria de produto que incorpora uma tecnologia revolucionária, propiciando benefícios sem precedentes. Elas são imediatamente colocadas como as substitutas naturais de toda uma classe de infra-estrutura, conquistando seus primeiros adeptos e previsões entusiasmadas de uma nova ordem mundial. Mas o mercado é uma instituição conservadora e reage contra as novas mudanças, preferindo continuar com o status quo. Durante um bom tempo, embora muito se escreva sobre o novo paradigma, pouca coisa economicamente significativa acontece. De fato, às vezes a inovação jamais é adotada, voltando a um de seus estágios iniciais de indefinição do negócio, como ocorreu com a inteligência artificial na década de 80 e com a computação baseada na caneta ótica no início da década de 90. Mas, em muitos outros casos surge um momento de mudança em que qualquer mercado, sob a pressão do desequilíbrio sempre crescente na relação preço/desempenho, transfere sua lealdade antiga para a nova arquitetura".

Como nos acostumamos à idéia de que a infra-estrutura, para ser útil, deve ser padronizada e global, temos dificuldade de aproveitar tendências e assumir uma conformação organizacional que seja mais adequada ao momento de mercado que cada uma de nossas linhas de produto vivência. Nossos planos de marketing foram definidos e aprovados 3 meses antes do início do atual período fiscal. As estratégias foram pré-determinadas e se buscou garantir seu alinhamento com guide-lines da matriz. Mas o mercado não reagiu como nossos modelos haviam simulado. Como na antiga história, ninguém foi capaz de pendurar o sino no pescoço do gato! Depois da desilusão, promovemos a tradicional caça às bruxas. Procuramos os culpados. Acabamos por punir o maior dos inocentes: o próprio mercado.

Outro passo na nossa jornada rumo ao desenvolvimento e aprimoramento gerencial é compreender aquele que é a nossa própria razão de ser e de existir. Não é mais possível cooptá-lo para nossas idéias, através de esforços de convencimento pessoal ou impessoal. É preciso aprender que tipos de compromisso teremos que assumir com os clientes para que eles queiram, agora e sempre, continuar a comprar nossos produtos e serviços.