É assustador o número de empresas que não sabem orientar os gestores de suas áreas comerciais.

Um significativo número de organizações pensa que a principal função do gestor da área comercial é ... vender. Que absurdo.

Basta pensar para verificar que o gestor comercial contribui de forma indiscutível para o sucesso da área de vendas. Mas não é vendendo que ele garante que esse sucesso aconteça.

O gestor de área comercial deve tomar uma série de decisões estratégicas e táticas, precisa ser capaz de organizar e motivar a equipe de vendas, deve coordenar a interação desta área com outros departamentos da empresa, etc. Entre outras questões, deve determinar:

• Quantas equipes de vendas a empresa deve ter? Próprias ou terceirizadas? Venda direta ou através de canais?

• Que tipo de clientes queremos ter? Os maiores? Os pontuais? Os fiéis? Como abordar cada um?

• Como recrutar e selecionar os melhores vendedores? Valorizar a "prata da casa" ou buscar no mercado? Vendedores com capacitação técnica ou basta experiência?

• Qual o tamanho da força de vendas? Como garantir atendimento eficiente ao cliente ao menor custo possível?

• Como organizar a equipe? Por tipo de produtos? Por tipo/porte de cliente? Em distritos e/ou territórios de vendas?

• Como alocar o trabalho dos vendedores? Alguns atenderão apenas a contas-chave? Todos prospectarão novos clientes?

• Que tipo de treinamento dar? De que programas devem participar?

• Haverá coaching? Como será o treinamento on the job?

• Qual a melhor forma de remunerar? Salário fixo? Fixo mais variável? Em que casos somente a remuneração variável é melhor?

• Como motivar a equipe? Como garantir um clima amistoso, sem que isso iniba a necessária competição?

• Como avaliar desempenho? Quais os indicadores? Volume de vendas é suficiente?

• Como os vendedores devem adaptar-se aos clientes? Como anda a flexibilidade da equipe?

• A equipe sabe negociar? As concessões estão sendo excessivas?

A triste realidade é que a maioria dos gestores de área comercial não sabe que precisam tomar essas decisões. Um perverso sistema de "meritocracia às avessas" criou a sensação de que, para ser um bom gestor da área comercial, basta ter sido um excelente vendedor. Com esse arraigado paradigma na cabeça, o que fazem nossos gestores de área comercial? Passam o dia cobrando de suas equipes resultados dimensionados de forma ingênua e pouco científica. Exigem que suas equipes produzam mais do que o mercado é capaz de corresponder, chicoteiam os mais fracos e premiam os mais destacados com falsas cenouras.

Se a sua empresa quiser tirar proveito do crescimento do mercado em 2005, sugiro que, em primeiríssimo lugar, verifique se seus gestores comerciais são líderes de vendedores ou apenas profissionais de vendas carregando o título de gerente.