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A IMPORTÂCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE.

A importância do marketing de relacionamento para satisfação e fidelização do cliente

Abstract
The article aims to demonstrate that through relationship marketing companies can achieve greater ease and success in keeping their customers than gain new ones, before being spread over a similarity between the companies and products, which brings the consumer a reason practical to choose a brand that stands out. The consumer is at liberty to purchase a product or service, with several proposals, increasingly increasing competitiveness among companies in general. But with the satisfaction and customer loyalty acquired through relationship marketing companies, they can make more profit. For the data collection was used to search bibliographic and documentary.
Keywords: Customer, Marketing, Satisfaction.

Resumo
O artigo tem como finalidade demonstrar que através do marketing de relacionamento as empresas podem obter maior facilidade e sucesso em manter seus clientes além de conquistar novos, sendo um diferencial diante do excesso de similaridade entre as empresas e produtos, que traz para o consumidor um motivo concreto para escolher uma marca que se destaque. O consumidor tem total liberdade em adquirir um produto ou serviço, com variadas propostas, aumentando cada vez mais a competitividade entre as empresas em geral. Mas com a satisfação e fidelização do cliente adquirido através do marketing de relacionamento pelas empresas, as mesmas podem obter maior lucro. Para a coleta de dados utilizamos a pesquisa bibliográfica e documental.
Palavras-chave: Cliente, Marketing, Satisfação.

Nova call to action

Introdução

O interesse por esse tema surgiu a partir de um estudo bibliográfico sobre o mercado consumidor e as dificuldades enfrentadas pelas empresas em geral para conquistar novos clientes e manter os atuais.
Com as grandes mudanças que vem ocorrendo no mercado em torno do marketing ficou bem mais difícil para as empresas conseguirem a confiança dos clientes e manterem um relacionamento duradouro. Ao lidar com esse problema, o marketing de relacionamento vem fazendo com que clientes fiquem satisfeitos com seus serviços e criem um vínculo de fidelização.
Para atingir a satisfação do cliente é necessário conhecer e avaliar os valores mais importantes para o seu cliente, o que proporciona maior satisfação para ser utilizado como ferramenta na estratégia de marketing. Estas avaliações entre cliente e fornecedor podem ser chamadas de “momentos de verdade”, são momentos que transmitirão a imagem do seu produto ou serviço ao cliente.
Dessa forma, a pesquisa propõe fazer um cotejo entre marketing de transação e marketing de relacionamento que vem sendo usado nos dias atuais pelas empresas, buscando analisar as dificuldades para satisfazer e fidelizar os clientes e as grandes vantagens em utilizar esse novo marketing.
Para isso, utilizamos materiais bibliográficos como livros, artigos e teses sobre o tema em questão. O objetivo geral da pesquisa foi demonstrar a importância do marketing de relacionamento para fidelização e satisfação do cliente.

1 Marketing Transacional

Marketing de transação existe nas empresas que buscam somente vender o seu produto, porém não mantém nenhum tipo de relacionamento com cliente.

O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Alem de criar transações de curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos de longo prazo com clientes […].(KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 6)

O consumidor é uma pessoa anônima para a empresa, como já mencionada anteriormente, tal enfoque é conhecido por marketing de transação, surge, entretanto mais como um processo do que como uma função, hoje o foco das empresas passa a ser a construção e manutenção de relacionamento, ao invés de transações isoladas. Uma vez que o foco do marketing de relacionamento são as constantes interações, o conceito entre fornecedores e consumidores.
Atualmente, há uma opção das empresas pelo marketing de relacionamento no lugar do antigo marketing de transação com ênfase em renda e não no cliente, mas ainda esse tipo de marketing é utilizado.

2 O Posicionamento do mercado no marketing
Para estabelecer esse posicionamento as empresas precisavam abrandar os temores dos clientes, medos, incerteza e dúvidas precisando criar uma imagem de credibilidade, liderança, qualidade e confiança entre as duas partes envolvidas. O planejamento estratégico ajuda o marketing a se posicionar no mercado.

Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave—clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing–, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER ; KELLER , 2006, p. 16)

O planejamento estratégico de marketing é o processo que desenvolve e mantém um ajuste estratégico entre os recursos e objetivos da empresa e suas oportunidades variáveis de mercado.
Um sistema de marketing consiste na organização, na oferta do composto de marketing, no mercado-alvo e nos intermediários de marketing que facilitam o comércio. Ao se ativar e dirigir o sistema de marketing, os sistemas da organização de empreendimentos, a formulação de planos estratégicos, o controle de eficácia desse plano e geração e analise da distribuição da informação estarão se interagindo.
Todos os sistemas possuem insumos, fluxos e produtos. Se trabalharem juntos eficazmente para satisfazer o mercado-alvo e os objetivos da organização, será criada a sinergia, pela qual se propicia um resultado total maior que os resultados dos elementos individuais que agem isoladamente. Marketing é o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.

3 Marketing de relacionamento
A maioria das empresas investe cada vez mais na capacitação de seus funcionários, no bom atendimento ao cliente para que eles estejam satisfeitos e retornem para a empresa. O caminho para o sucesso esta no fortalecimento dos relacionamentos com seus clientes e que criam elos e rotinas que melhoram a imagem da empresa.
O marketing do passado era uma função separada da empresa, em que o profissional conquistava o cliente com truques e todas as empresas possuíam vontades pessoais, individuais em crescer seu número de clientes, e atingir suas metas financeiramente, mas não valorizava os clientes.
Com o passar do tempo o marketing evoluiu e passou a ser uma forma de negociação e não mais uma simples função. O papel do marketing é mudar o pensamento das pessoas em relação ao produto e à empresa, e fazer com que compreendam e lidem com a realidade do mercado, oferecendo informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões através desse conhecimento.
As empresas cada vez mais usam o marketing de relacionamento para alcançar suas necessidades de venda, oferecendo aos clientes vantagens como oferta e atendimento especial, e que satisfaz o cliente por completo, assim atingido os objetivos.
A evolução do conceito de marketing passou a considerar o relacionamento como forma de se obter vantagem competitiva em um ambiente comercial cada vez mais concorrido. A satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores evoluiu para a oferta de valor para a clientela, ou seja, os benefícios que os clientes recebem na oferta comercial e o valor que pagam por eles. (LAS CASAS, 2009, p. 7)

Marketing de relacionamento é uma filosofia de administração empresarial voltada para a aceitação e orientação do cliente com a empresa para um relacionamento profundo e duradouro, melhorando o resultado pela busca do lucro.
Esse marketing é baseando em informações que se obtém antes, durante e após qualquer contato, não somente em dados de vendas, mas também no cadastro do cliente em níveis de lealdade a marca onde esse relacionamento acaba reduzindo o investimento na busca de novos clientes.
Como foi dito, o marketing de relacionamento está ganhando cada vez mais importância frente ao mercado, onde as organizações criam, internamente, departamentos responsáveis pela questão específica de manutenção e satisfação do seu público consumidor, necessários para o desenvolvimento de ações voltadas à satisfação das necessidades criadas, seja no desenvolvimento e produção de novos produtos e serviços, seja nas operações financeiras, e até mesmo no desenvolvimento de serviços de apoio àquilo que está sendo comercializado, de forma a tornar-se o mais amplo e completo possível junto a percepção de valor dos clientes.
O objetivo da fidelização é reter os clientes para evitar que migrem para a concorrência e aumente o valor do prejuízo. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Somos leais a nossos amigos e companheiros, pois construímos relacionamentos baseados em emoções e confiança podendo agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, para termos sua lealdade. Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra, se conquista a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. A fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, que se consegue ao longo do tempo.
As organizações que colocam os dados dos clientes no centro de sua infraestrutura de informações excedem a lucratividade dos concorrentes. Os concorrentes que dirigem a concorrência por meio de reduções dos custos de fabricação, raramente são bem-sucedidos a longo prazo, a menos que a organização atenda diretamente o que o mercado deseja e ofereça uma solução específica para as necessidades individuais dos clientes. (SWIFT, 2001, p. 24)

Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e ainda falam mal da empresa.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo e compreendê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.
As influências na satisfação dos clientes são: produtos e serviços de qualidade; preço percebido como justo; condições de pagamento satisfatórias; cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa; disponibilidade dos produtos/serviços; entrega adequada; diálogo de compromisso; descontos e ofertas especiais; facilidade na compra.
A satisfação do cliente se mede através da percepção de expectativa. Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar essas mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de aceitá-las. A grande vantagem competitiva que a empresa possui é o conhecimento e lealdade de seus clientes todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.
O objetivo da aplicação do marketing de relacionamento é obter a fidelização do cliente. “A fidelização ocorre quando, após um determinado período de tempo, tiver havido ou sido planejado uma continuidade nas ações de informação, bens ou finanças entre dois parceiros comerciais.” Estratégias de promoção, cartões de fidelidade, boletins de informação, centros de atendimento entre outras podem fazer parte das ferramentas para obter a fidelização. O fundamental é que seja formado um banco de dados para que, com o garimpo dos dados coletados, se obtenham informações relevantes para a aplicação de estratégias direcionadas e personalizadas aos diferentes consumidores. (LAS CASAS, 2009, p. 28-29)

Quanto mais a empresa reconhece as necessidades de seus clientes, mais entrega produtos e serviços no prazo combinado, mais a empresa conquista esses clientes.
O poder esta nas mãos dos consumidores, porque eles é quem tem o poder de compra, se a empresa não der ao cliente o que ele quer ou pelo menos uma vantagem, certamente perderá esse cliente, o marketing de relacionamento é um método que ajuda as empresas a melhorar o relacionamento com seu cliente e conquistá-los.
As definições citada acima de marketing transacional e marketing de relacionamento indicam que a grandes diferenças entre elas, como demonstra no quadro 1:

Quadro 1 – Diferenças entre Marketing Transacional e de Relacionamento
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO
1) Ênfase em conquistar novos clientes. 1) Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos.
2) Orientação para o curto prazo. 2) Orientação para o longo prazo.
3) Interesse em realizar uma única venda. 3) Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros.
4) Compromisso limitado com os clientes. 4) Alto nível de compromisso com os clientes.
5) Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizada para completar uma transação. 5) Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizada para melhorar o relacionamento.
6) Sucesso significa realizar uma venda. 6) Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes.
7) Qualidade é uma preocupação da produção. 7) Qualidade é uma preocupação de todos os empregados.
8) Compromisso limitado com o serviço. 8) Alto compromisso com o serviço.

Fonte: Faria (2002, p. 07)

Considerações finais

Os requisitos básicos para que uma empresa possa praticar o marketing de relacionamento são: estratégias utilizadas e os benefícios alcançados com estas estratégias, a partir daí as empresas devem trabalhar cada vez mais o relacionamento, para obter uma vantagem competitiva, reduzindo custos, além de conquistas de clientes fiéis e satisfeitos aumentando a estabilidade da empresa, comprovando que o foco no relacionamento traz resultados muito positivos.
O objetivo maior das empresas atualmente é reter o cliente já que isso significa maximizar o lucro a longo prazo e durante esse período em que o cliente se relaciona com a organização poderá trazer novos clientes, seus amigos e familiares.
Conclui-se, portanto que, para manter seus clientes fieis, é necessário que a empresa possua foco estratégico, conquiste a confiança dos seus clientes, invista nos funcionários, se preocupe com detalhes, cuide constantemente de sua imagem e utilize o marketing de relacionamento.
Referências

BRETZKE, M. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real: com CRM (Customer Relationship Management), São Paulo: Atlas, 2000.

CAFFERKY, Michael E. Venda boca a boca – Deixe seus clientes fazerem a propaganda. São Paulo: Nobel, 1999.

FARIA, Décio L. Mello Peixoto. Administração Mercadológica. Disponível em: . Acesso em: 22 ago. 2011.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia par conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 2002.

KOTLER, Philip ; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

KOTLER, Philip ; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. ; ARMSTRONG, Gars. Princípios do Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LCT, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. Ed. São Paulo: Atlas, 2009.

MCKENNA. R. Competindo em tempo Real: estratégias vencedoras para a era do cliente nunca satisfeito. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

SWIFT, Ronald. CRM, customer relarionship management: o revolucionário marketing de relacionamento com os clientes. 13. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

Autor:

Jhoni Inácio Cochi Leonardo
23 anos

Formado em administração, cursando pos-graduação em gestão de pessoas e finanças.
Trabalho na area administrativa da BRvias (viarondon).
Busco publicação desse artigo, para aperfeiçoamento e concretização do curso de pos-graduação.

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