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Brand Revival

“As mulheres sempre
correram atrás de mim enquanto eu dormia”.
BOB HOPE

A discussão está posta. É possível trazer-se do passado e relançar no
presente marcas que foram abandonadas ou descontinuadas por diferentes razões?Muitas
pessoas imaginam tratar-se apenas de coincidência, mas a discussão sobre o
tema cresce de intensidade em decorrência de todas as pesquisas que vem sendo
realizadas nas grandes metrópoles do mundo, onde as pessoas, em diferentes línguas,
tons, intensidades, e nuances, reclamam emocionadas, sobre a brutal perda da
qualidade de vida, e referenciam-se nos “bons tempos de antigamente”. Já não
são apenas as pessoas de mais idade, como minhas queridas mães Julieta, que
aos 87 anos – e desde os 70 – não se cansa de repetir aos seus filhos e
netos: “Não sei por que vocês valorizam tanto o presente se sempre estão
apressados, reclamando de tudo, sem tempo para as coisas verdadeiramente boas da
vida: conversar, ter amigos, conhecer seus vizinhos, sentar junto com a família
para comer e se confraternizar… definitivamente, prefiro o mundo como era
antes… por mais que vocês tenham evoluído materialmente; por mais recursos e
facilidades que existam vocês não têm tempo pra nada; antes, as pessoas eram
muito mais felizes…”. As gerações que vêm na seqüência, e em quantidade
significativa, começam a jogar a toalha, a abrir mão do “progresso” e de
parte do dinheiro que ganham, preferindo desfrutar mais e melhor da vida que
lhes foi dada, mesmo porque até hoje ninguém voltou para garantir a existência
de outras vidas.

Assim, e referenciando-se nos resultados dessas pesquisas, e nos “estranhos”
hábitos das pessoas que preferem comprar “off-roads” – veículos
concebidos e vocacionados lá atrás para o campo e estradas de difícil acesso
e movimentação – para ficarem literalmente parados no trânsito de cidades
como São Paulo, com o ar condicionado ligado, e ouvindo Chitãozinho e Xororó
em seus Cds

cantando “No rancho fundo…” ou, “espere minha mãe que estou
voltando”, ou, “adeus paulistinha…”, ou “sua majestade o sabiá”,
muitas empresas vasculham o baú do passado em busca de MARCAS DE SUCESSO, que
foram abandonadas ou tiveram suas atuações sensivelmente reduzidas, na esperança
que devidamente retrabalhadas, oferecerão semelhante sensação de compensação
à péssima qualidade de vida dos dias de hoje. É o chamado Nostalgia
Marketing, ou, Brand Revival.Na opinião de algumas pessoas que mais entendem de
MARCA, e algumas dessas pessoas hoje constituem o corpo de consultores do
MADIAMUNDOMARKETING, mais especificamente da Unidade de Negócios Especializada,
a BRANDPOWER, para que o REVIVAL seja possível, e se viabilize, faz-se necessário
a presença de algumas condições, e o emprego de técnicas específicas:

1 – Não se ressuscita defuntos – isso significa dizer que MARCAS que
desapareceram, por mais simpáticas que parecessem ser enquanto no mercado, por
desapreço e rejeição dos consumidores, devem ser definitivamente esquecidas;

2 – Índices de lembrança/saudades consistentes – só devem ser
consideradas para a prática do Brand Revival, marcas que nas pesquisas
qualitativas revelem um elevado índice de lembrança, de preferência, elevados
índices de saudades;

3 – Dependendo das características das categorias de produtos que as
candidatas ao Revival “abençoam”, faz-se necessário uma nova bateria de
pesquisas para se identificar a sensação e simpatia dessas MARCAS perante as
novas gerações que chegam ao mercado, e que não possuem nenhuma referência
sobre as mesmas, mas serão decisivas – repetimos, dependendo da categoria de
produtos que “abençaom”- para a viabilização econômica do Revival;

4 – Superadas todas essas etapas, essas MARCAS que terão uma segunda chance,
que reviverão, precisam passar por um rigoroso processo de “retrofit”, de
modernização: no desenho, na base conceitual, incluindo “intervenções plásticas”
de extrema sensibilidade nos alicerces de sua mística e significados. Em alguns
casos, inclusive, uma espécie de “correção genética”
em seu DNA.

Ou
seja, a decisão entre lançar uma MARCA nova do zero, ou ir buscar alguma
“Bela Adormecida”, MARCA dormente no fundo do baú das empresas, depende de
análise caso-a-caso, muito especialmente do conhecimento exaustivo do PHOCUS
– público a quem se destina o produto/serviço. E se depois dessa análise, a
“Bela Adormecida” resistir, e merecer um “beijo apaixonado” do príncipe
empresa que a despertará, as probabilidades de sucesso são muito grande, numa
sociedade e num mundo atacado por uma crise de nostalgia crônica, intensa,
profunda, e, a curto e médio prazo, irreversível.

Francisco Alberto Madia de
Souza
Diretor Presidente e Sócio do MADIAMUNDOMARKETING – espaço empresarial de
Marketing; Advogado e Administrador de Empresas, com cursos de especialização
em marketing no Brasil e nos Estados Unidos

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