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Como Vender Mais (e Melhor) Em 2002


O
ano de 2002 apresenta várias peculiaridades. Por um lado, 2002 é um número
palindrômico, ou seja, lido em sentido correto ou inverso tem o mesmo
significado. Isso pode conduzir a diversas interpretações esotéricas sobre
o que ocorrerá neste período. Por outro, é um ano que se inicia com a crise
na Argentina, em que teremos Copa do Mundo e eleições presidenciais e no
qual impera a incerteza sobre as conseqüências dos atos terroristas e bélicos
ao redor do planeta.

É, enfim, um ano
em que enfrentaremos fortes ameaças e nos defrontaremos com boas
oportunidades de mercado.

Como vivemos
procurando algumas certezas as quais possamos nos agarrar, vai aí um vaticínio
meu: a única certeza deste início de ano é que, para alcançarem bons
resultados, as empresas precisarão efetivamente passar a praticar algumas idéias
que vem propagando a muito tempo mas não botam em prática. Algumas dessas
posturas merecem destaque:

– Ter foco no
cliente.

Embora esta seja
uma lição antiga, muitas empresas não a assimilaram. Ainda mantendo visões
de mercado antiquadas, acreditam que vender é resolver um problema comercial
seu. Contudo, nos dias atuais, vender é resolver um problema comercial, um
problema de compra, do cliente. É preciso, cada vez mais, colocar-se ao lado
do cliente, ser seu parceiro, visando garantir sua plena satisfação.

Num mercado em
que o número de ofertas cresce a cada dia, quem não tem foco no cliente fica
para trás. É preciso administrar as contingências de compra, ou seja,
ajudar o cliente a fazer a melhor opção dentro de um determinado contexto.
Uma venda ruim gera, por um lado, uma entrada de caixa, mas, por outro, um
cliente insatisfeito que dificilmente voltará a comprar da empresa. Além
disso, este cliente estará fortemente inclinado a sentar-se no seu
computador, enviar um spam para dezenas (ou centenas) de amigos, fazendo uma rápida
e eficiente propaganda boca-a-boca negativa.

 

– Diferenciar
e fidelizar clientes.

Outra importante
prática que deve ser desenvolvida é a diferenciação de clientes, em vários
sentidos. As empresas não podem mais destinar a maior parte da sua atenção
para a conquista de novos clientes em detrimento dos clientes antigos, sob
pena de colocá-los a mercê da concorrência. O tratamento disponibilizado
aos clientes antigos deve ser melhor ou, no mínimo, igual ao que é dado aos
clientes novos. Caso contrário, os primeiros sentir-se-ão como reféns da
empresa e, na próxima oportunidade, mudarão para a concorrência.

 

Mas mesmo os
clientes antigos devem ser diferenciados. Existem clientes que utilizam mais
os produtos e serviços da empresa, compram freqüentemente do mesmo
fornecedor e são mais rentáveis. Estes clientes devem receber benefícios
pela sua fidelidade e alto volume de compra, como atendimento personalizado,
preços diferenciados e serviços extras. Há aqueles que apresentam boa
rentabilidade mas baixo volume de compra, e vice-versa, que também merecem
atenção particular. É preciso identificar os motivos que levaram ao baixo
volume ou à baixa rentabilidade e desenvolver novas ofertas que visem
aumentar um, outro ou ambos. Finalmente, há aqueles que não são rentáveis
para a empresa, ou seja, o custo de atende-los é maior que a receita gerada.
Estes devem receber tratamento padrão, de massa, com custos reduzidos, ou
serem descontinuados (lembre-se que alguns clientes são melhores quando vão
para o concorrente!). O que as empresas não podem é continuar a atender
clientes de pouco valor subsidiados pelos de maior valor, que não têm sua
importância reconhecida nem recompensada.

– Aprender com
os clientes.

Atualmente, a
principal fonte de vantagem competitiva para as empresa é a posse e utilização
de informações e conhecimento. Encontrar novas formas de satisfazer mais o
cliente, perceber mais rapidamente suas mudanças de preferência, ouvir o
cliente, enfim, aprender com o cliente é um dos pré-requisitos para o
sucesso no mercado de hoje. Em muitos casos, as informações necessárias são
facilmente coletáveis ou são até mesmo disponibilizadas pelos clientes.
Nesse sentido, a área de vendas assume importante papel. É ela quem está próxima
ao cliente, quem ouve seus elogios e críticas, quem percebe suas dificuldades
e angústias, quem escuta suas sugestões. A área de vendas deve ser um
importante gerador de informações sobre o mercado e deve trabalhar junto às
outras áreas a fim de oferecer novas soluções aos problemas dos clientes,
visando gerar vantagens competitivas para a empresa.


– Desenvolver a liderança de vendas.

As empresas devem
se preocupar menos com a gerência de vendas e mais com a liderança das
equipes de vendas. Nos dias atuais, é o próprio vendedor quem gerencia sua
carteira de clientes e seu território de vendas. O vendedor não precisa mais
de gerente, precisa de líder. Um líder capaz de motivá-lo para sua difícil
missão, capaz de fornecer-lhe os insumos necessários – informações e
conhecimento – para a boa execução de sua tarefa. Encontrar alguém que
saiba dar ordens e cobrar resultados é fácil, mas encontrar alguém que
saiba desenvolver e aproveitar todo o potencial de sua equipe é árduo. É
preciso que as empresas se empenhem nesse sentido, desenvolvendo ou
contratando líderes de vendas.

Se essas quatro
lições forem praticadas no dia-a-dia de sua empresa, tenho certeza que 2002
será um ano de grandes resultados em vendas para sua empresa, de frente para
trás e de trás para frente.

 


João Baptista Vilhena

Diretor do MVC

 

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