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Conceituação de Balanced ScoreCard: Atendimento ao cliente

Sumário:

Público alvo
Introdução ao CRM, BSC e SWOT
Crescimento da empresa: Atendimento ao cliente
Metodologias do CRM – Pesquisas e observação
Construção do BSC: ClienteFinanceiraProcessos internos e Melhorias
Conclusão
Bibliografia
Público alvo.

Estudantes, administradores, recursos humanos, analistas de indicadores, representantes comerciais, vendedores.

Introdução ao CRM, BSC e SWOT.

O artigo fala sobre a relação dos recursos CRM (Client Relationship Manager – Gerenciamento de relação com o cliente), o BSC (Balanced ScoreCard – Planejamento estratégico) e SWOT (Strength Weaknesses Opportunities Threats – Pontos fortes e fracosOportunidades e ameaças) pela “Arte da guerra” de Sun Tzu.

O conceito de CRM (lidar com o comprador do seu produto) e entender como que estes dados recolhidos poderam auxiliar internamente na organização.

Crescimento da empresa: Atendimento ao cliente.

A empresa não cresce se só obeceder á uma estrutura da chamada pirâmide tradicional ou mesmo administração tradicional. Que visa o executivo como o pico e não o cliente. O responsável pelo fluxo monetário (dinheiro) é exatamente qual ator? O cliente. Sem comunicação com ele, é trabalhar o poder da adivinhação que pode culminar na falência da empresa.

O atendimento ao cliente vem do respeito e da atenção do administrador. Seja ele um agente de vendas ou um caixa. Qual a melhor aplicação para se obter a simpatia do cliente? Muitos devem achar que é fazer “as mil maravilhas”. Não. Se ponha no lugar de quem compra. Você gostaria de entrar numa loja e não ter nenhum atendente que lhe pudesse tirar uma dúvida sobre um produto? Ou um ambiente relativamente calmo e agradável.

Todos os fatores (ambiente, relações humanas e interatividade diversa) fazem com o cliente torne-se parte da loja ou partição física que seja (Shopping, escritório e etc).

O fator de crescimento de uma empresa é o insumo monetário. Para ocorrer, é preciso ter um bom relacionamento com o cliente. Então atendimento deve ser o mal beneficiente recurso da organização.

Características de uma empresa CRM-Padronizada.

Ambiente preparado e agradável; (A)
Atendentes apresentáveis e polidos; (B)
Comunicação entre os departamentos; (C)
Relatórios descritivos (Proatividade). (D)
O item (A) diz-se sobre partição física. Ou seja, como a loja se apresenta. A loja é o onde sua empresa terá forma. Então deverá se apresentar com zelo e organização. Bem iluminada, mesmo que temática, deverá oferecer uma boa visão e uma estada a quem a visita. O item (B) devem ser pessoas carismática e bem apresentadas. Inclue-se a boa educação é como “Você oferece você recebe”. O item (C) é um falha que existe em muitas empresas hoje em dia, não existe em alguns casos. Do que adianta uma pessoa conversar com o cliente, e obter dela fatos como – “Eu gosto deste tipo de produto”. Se o atendente não passa esta informação para o pessoal de R&D? (Resource e Development) encarregados de lidar com inovações e recursos da organização.O item (D) como citei, é uma atividade de proatividade de quem trabalha. Em muitos casos, encontramos palavras soltas para um bom negócio. Empresas grandes hoje, investiram em CRMs detalhados no passado.¹

¹O item (D) ressalto, talvez o mesmo não seja feito por dois motivos. Um que a pró-atividade pode ser vista por muitos como – “Ele ajuda todo mundo, ele pode fazer tudo” e muitos se veem numa estadia temporária na empresa e acabam por querer só levar o ganha pão para a casa.

Metodologias do CRM – Pesquisas e observação.

O CRM como descrito é o gerenciamento da relação com o cliente. Em outras palavras, é como se pedisse a opinião de quem compra o meu produto sob um roteiro de “O que você gostou? O que não gostou? Que prefere?” é o chamado Feedback.

Já entendemos que o atendimento ao cliente é um fator de crescimento da empresa. É preciso alguém para comprar meu produto. Mas como fazer isso? Ás vezes é incomodo fazer perguntas para quem esta comprando ou até mesmo pesquisas que mesmo que contenham 5 perguntas já cansa.

O que fazer para incentivar o feedback de um cliente?

Vamos analisar as empresas que temos atualmente. Se você for um ferveroso cinefélio, e sempre vai numa certa loja ou locadora. O que você pensa quando vai nesta locadora? Tipo, um exemplo. Por que você vai nesta locadora X? E não vai em outra? É uma pergunta para uma resposta em muitos casos óbvia, e dadas ás vezes de forma irônica.

– Vou porque é mais perto. Não é a resposta mais frequente para este caso? Esta aí um fator de observação da empresa. O que ela vai analisar? Se a locadora fica perto da residência, é melhor que aquela que fica num bairro luxuoso onde todo mundo importa os DVDs não é? É um exemplo, uma situação completamente hipotética.

CRM como até li num artigo, não existe técnica perfeita. Não é como comprar um livro de procedimentos de uma máquina fotográfica. Liga aqui, desliga ali e configura assim. Até em certo momento, sabemos lidar com uma camera. Depois é prática para obter técnicas. O CRM funciona da mesma maneira. No dito artigo, o autor falava de um vendedor de barraca e de um empresário. Ambos investiam num CRM, cada um num nível de comprensão que lhes cabia. Um pensava em um CRM robusto, versátil e poderoso. Ou outro era só gestos, movimentos do cliente.

O que quero dizer é que CRM é uma metodologia universal onde a técnica vem da observação, é talvez uma resposta mais precisa do que não dizer que existe uma técnica perfeita.

Pesquisas (Enquetes).

Qual é a razão de existir uma enquete numa site de diversão? Quando sabemos que o site tem finalidade lucrativa.

É para deter os dados de o que posso oferecer para os que visitam o site, e principalmente para quem compra. Os visitantes são praticamente a publicidade que o detentor do site tem disponível. A cada 100 que entra, 20 compram. No outro dia isso dobra. Daqui a pouco tem-se um e-commerce robusto.

Pesquisas são para coletar dados baseados em negócios especificos. Quando se pergunta o que você gostou mais: Do filme “Avatar” ou “Guerra ao terror” num cinema comunitário? (Se é que existe isso). Mas se eu cobra-se para passar filme, qual seria o meu objetivo?

Se sei que as pessoas tendem a gostar de filmes de guerra, vou pesquisar as noticias de titulos de guerra. Atender por souvernis, frases de guerra. Mas sem exageros. E sim com toques sutis. Para quem é fã, o exagero é apenas sutilidade em baixo grau.

Pesquisa em suma serve para coletar dados, para depois serem analisados em cruzamentos¹ ou dismiuçados quando o dado consiste numa informação integral².

¹ Análise de cruzamentos é pegar uma ou várias respostas e cruzar com outras informações para ser obter combinações para solução.

² Em algumas vezes um dado pode ser uma informação completa (Sistema de informação). Por exemplo o que significa dizer – “B.O” num teatro? (Significa dizer que as luzes serão apagadas para haver troca de cenafigurino ou apenas passagem abstrata de tempo).

Observação.

Talvez a observação seja a forma de CRM mais precisa que se pode obter. As vezes numa conversa você obtém muitas respostas do que numa pesquisa ou questionário que abstraia descrições, muitas vezes (e creio) nulas sobre emoção. A publicidade quando é criada, visa tocar emocionalmente uma pessoa quando divulga um produto.

Se o CRM pretende coletar o que realmente cria impacto, então a emoção faz muita diferença. Não só uma resposta. Veja a diferença:

Por um questionário você pergunta para uma garota.

a) Você gosta de chocolate? R: Sim

Se perguntar para a mesma garota pessoalmente. Você poderá observar os gestos que ela faz, o lamber dos beiços. Os olhos, o movimento. Se a empresa recria o mesmo movimento numa publicidade. Qual é a probabilidade de que o produto seja vendido ao dobro do que se esperava?

Já é notório que as mulheres gostem de chocolate. Se o movimento por elas é recriado ao que sentem ao comer o chocolate, é como se elas se vissem no anúncio. É uma sensação de recriação.

Isso é feito de forma igual para tudo. Por isso observar as pessoas é bem mais eficiente do que simplesmente conseguir dados por pesquisas.

Construção do BSC: ClienteFinanceiraProcessos internos e Melhorias.

Entendemos que o cliente é importante e essencial para uma empresa. Que temos metodologias de abstração de satisfação (Observação e pesquisas). Mas como atrelar os dados que conseguimos com as ações da empresa?

O BSC (Balanced ScoreCard) lida com uma metodologia de SWOT (Quais são os pontos fracos e fortes da empresa? Oportunidades e ameaças que abatem sobre a organização) qual é a influência do ambiente externo?

Vou ilustrar a situação conforme a descrição anterior.

“Considere que uma empresa é formada por elementos que criam impacto na compra de consumidores. E que esta empresa formaliza seus processos internos para produzir aquilo que alguém vai comprar. Correto? O ambiente externo é o que define o produto, e se supôe defina os processos internos. Quando um cliente é consultado, ele é de fato um consultor do produto [CRM], ele fornece a empresa o que melhor pode-se ser produzido. Então o ambiente externo novamente atua, só que de forma precisa e direta. Então o que uam empresa precisa alterar sobre seus processos internos e o que melhorar para fornecer o produto que o cliente exatamente quer?”

Metodologia BSC.

Cliente: Quero este produto nestas configurações aqui
Financeira: Como a empresa vai investir neste produto e como irá exibir sua nova imagem a quem investe e a futuros parceiros?
Processos: Que processos, ou partições deverão será incluidas ou deletadas para ser chegar ao produto requerido?
Melhorias: Que atualização deverá ser reclamada para que a empresa tenha exatamente o que se pede?
Fatores por partes.

O fator cliente implica no bom uso do recursos CRM (ou feedback), como pesquisador, incluo neste estudo o uso do UML (AtividadesCaso de uso) quando trata-se de abstrair integralmente os dados. O cliente sabe o que quer comprar, o que quer gastar e como usar. Este é o processo que a empresa precisa conhecer.

Relação (Cliente-empresa-produto) é fundamental.

O fator financeira é sob o significado do investimento não só interno, como externo. Se uma empresa divulga seus produtos para uma classe de clientes que consomem carros Sports, empresas parceiras irão apostar alto sob esta perspectiva. Mas se a empresa começa a migrar para carros passeios, como conseguir reter parceiros lucrativos, que deixam claro que se interessam por carros Sports.

O indicador financeiro diz que – “Empresas que adotam outras empresas, geralmente devem seguir a prerrogativa que o cliente move montanhas neste caso. Ou seja preferiam carros Sports.”

O fator processos são atividades que se desenrolam dentro ou fora da empresa pra ser conseguir a fabricação do produto. Os processos devem ser regularmente monitorados para que não fiquem despadronizados em relação ao objetivo. Ou seja, performance, qualidade, prazo, custo, profissional que executa a tarefa, comunicação entre departamentos e etc.

Os processos sofrem diretamente com qualquer influência do cliente. Se antes eram carros Sports, agora é carro de passeio. Temos a mudança tipos de pneus, carroceria, equipamento interno e manutenção.

O fator melhoria é o chamado “atualização” ou “Update” que é um fator que é revisto ou deveria ser revisto de forma frequente. Já que a tecnologia, os hábitos mudam radicalmente sempre que há uma pico de informações. Este pico de informações podemos entender como: Lançamento de um novo filme, uma nova moda, fatores bélicos, polêmicas ou outros indicadores.

Conclusão.

O uso do BSC visa formalizar o PEC (Planejamento estratégico comercial) onde o mesmo integra o SWOT, para atualizar o uso do CRM. Antes muito um coletor de dados que praticamente tem de jogar as suas conclusões num armazem por muito tempo antes de ser inserido num contexto. O BSC pode ser facilmente unido ao CRM para progressão de uma empresa.

Bibliografia.

Sites de pesquisa.

Curso de Balanced ScoreCard pela Fundação Getúlio Vargas On-line – http://www5.fgv.br/fgvonline/CursosGratuitos.aspx (10/04/2010)
Site pessoal.

http://blender3dcarioca.wordpress.com

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