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Engenharia Comercial

Engenharia Comercial

Um dos erros mais comuns
cometidos por muitos profissionais competentes é confundir marketing com
vendas. Embora a área de vendas faça parte do escopo de marketing, não o
engloba por completo. Grosso modo, podemos dizer que marketing objetiva, a
partir de atividades de planejamento e tomada de decisão em relação a todos
os aspectos do marketing mix – produto, preço, comunicação e distribuição
–, gerar, no cliente, propensão ao consumo. As vendas, por sua vez, objetivam
efetivar o consumo através de atividades operacionais. Obviamente que um bom
trabalho de marketing alavanca o esforço da área de vendas.
Contudo, o mais importante é perceber que vender, hoje, já não é mais tão fácil
como no passado. A concorrência aumentou e tornou-se mais acirrada; o cliente
tornou-se mais sofisticado e possuidor de importantes informações para a decisão
de compra; os produtos estão cada vez mais parecidos e encontrar novos
diferenciais está ainda mais difícil. Tudo isso afeta sobremaneira as
atividades de marketing e de vendas.
Nos dias atuais, para se vender é preciso construir a venda, é preciso que as
duas áreas executem um trabalho de engenharia comercial. Algumas questões
devem ser evidenciadas neste processo, em especial para o marketing business-to-business:
a) A empresa fornecedora precisa conhecer o tipo de negócio do cliente melhor
do que o próprio cliente. É preciso conhecer a fundo o ambiente mercadológico
no qual está inserida a empresa-cliente:

quem são seus concorrentes
como eles se posicionam no mercado
quais são suas ofertas

Mas também precisa conhecer o
ambiente tecnológico:

quais as características
tecnológicas do produto ou serviço
qual a trajetória tecnológica do setor
quem domina a tecnologia de ponta naquele setor
quais descontinuidades tecnológicas ocorreram e quais podem vir a ocorrer

Somente assim a empresa
fornecedora estará apta a adequar sua oferta e a antecipar as necessidades e
desejos de seus clientes, oferecendo soluções customizadas ou até
personalizadas, conquistando a sua confiança;
b) A empresa fornecedora precisa conhecer também o contexto organizacional do
cliente. É preciso considerar que a compra se dá:

dentro deste contexto organizacional
influenciada por um orçamento ou verba
influenciada por lucro
considerando os objetivos organizacionais e
envolvendo muitas pessoas inter-relacionadas

Além disso, o comprador deve
executar uma série de atividades:
identificar a necessidade da compra
estabelecer as especificações da compra
identificar as alternativas de compra
avaliar essas alternativas e, enfim, escolher o fornecedor

Assim, a empresa fornecedora precisa conhecer quem exerce cada papel de compra:

quem inicia o processo de
compra
quem influencia
quem decide
quem compra
quem usa e, principalmente, como essas pessoas se inter-relacionam.

Finalmente, deverá analisar a
finalidade da compra (se é um insumo para a produção, se é uma mercadoria
para revenda ou se é para consumo) e a natureza dessa demanda (se é cíclica
ou sazonal). Só assim ela estará apta a construir sua venda, a transmitir as
mensagens adequadas para contatar as pessoas certas, visando à criação de
relacionamentos de longo prazo com os clientes e mantendo a confiança
conquistada.
O século XXI não deixará espaços para empresas que insistam em vender de
forma antiquada, empurrando produtos sem conhecer o ambiente mercadológico e
tecnológico de seus clientes, muito menos o contexto organizacional. Tornar-se-á
fundamental o processo de construção da venda, de engenharia comercial. 

 João
Baptista Vilhena

Consultor do Instituto MVC
www.institutomvc.com.br

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