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Entendendo O Endomarketing

No
ambiente interno, a comunicação destina-se a manter o quadro de pessoal sempre
informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivação e participação.
Desde o momento em que se contrata um novo funcionário, ele deve se
familiarizar com o ambiente de trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa.
Para isso, existem diversos instrumentos, que vão desde a informação direta
fornecida pelos colegas de seção e chefias até os chamados house-organs
(jornais ou revistas destinadas ao público interno). O essencial é que o
empreendedor transmita aos funcionários a idéia de que todos estão envolvidos
no desenvolvimento dos negócios, criando um clima de parceria, de confiança.
Dependendo do porte da empresa, a área de comunicação requer profissionais
especializados (jornalistas ou relações públicas) que se dediquem
exclusivamente à elaboração de boletins, jornais murais, comunicados e
programações sociais. No caso de jornais, costuma-se incentivar a participação
dos empregados, em forma de textos, comentários, críticas, etc. Em empresas
menores, muitas vezes o próprio dono se encarrega do material de divulgação,
com as devidas correções no texto, quando necessárias.

Com
os recursos da informática e a aplicação de alguns programas simples e
eficientes, como o Microsoft Word e o Page Maker, é possível elaborar material
de divulgação de excelente qualidade, tanto em texto como em diagramação.
O endomarketing pode ser definido como um conjunto de ações utilizadas por uma
empresa para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares. É nas ações
mais simples que o público interno encontra aquilo que procura: a informação,
o reconhecimento e o estímulo necessário para um bom trabalho.

Os
propósitos do endomarketing são dois (BRUM, 1998):

a)
Reduzir a fofoca, ou ‘rádio-corredor”, pela informação direta e
transparente.
b) Imbuir os funcionários das metas da organização.


Qualidade
em Comunicação Interna


Não
basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se ela não
estiver bem informada, se seus integrantes não se comunicarem bem, não será
possível potencializar a força humana da empresa. A comunicação interna, é
algo prioritário que deve merecer, principalmente por parte da cúpula da
empresa, grande atenção.

A
força humana da empresa só será otimizada por meio de contribuições
/participação de todos se esses estiverem bem, sem barreira quanto a sigilos,
etc. Nesse sentido, a abertura da cúpula é algo básico/fundamental.
(RUGGIERO, 2003). A comunicação como elemento que contribui para a
potencialização da força humana é fundamentalmente um processo
interpessoal/humano. A tecnologia pode ajudar, contanto que ela potencialize o
processo de interação, não o afastamento entre as pessoas. Alguns pontos
importantes a serem salientados são:

a)
Prioridade à comunicação: qualidade e timing da comunicação assegurando
sintonia da energia e recursos de todos com os objetivos maiores da empresa;

b)
abertura da alta direção: disposição da cúpula de abrir informações
essenciais garantindo insumos básicos a todos;

c)
processo de busca: proatividade de cada colaborador em buscar as informações
de que precisa para seu trabalho;

d)
autenticidade: verdade acima de tudo, ausência de “jogos de faz de
conta” e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores para eficácia
da comunicação e workteams;

e)
foco em aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que é comunicado,
otimizando o processo de comunicação;

f)
individualização: consideração às diferenças individuais assegurando
melhor sintonia e qualidade de relacionamento na empresa;

g)
competências de base: desenvolvimento de competências básicas em comunicação
(ouvir, expressão oral e escrita, habilidades interpessoais) assegurando
qualidade das relações internas;

h)
velocidade: rapidez na comunicação interna para sua qualidade e nível de
contribuição aos objetivos maiores;

i)
adequação tecnológica: equilíbrio entre tecnologia e alto contato humano
assegurando evolução da qualidade da comunicação e potencializando a força
do grupo.


Kassoy
(2003) descreve diferentes perfis psicológicos de audiência que devem ser
identificados pelo comunicador, sem limitar-se à profissão, ao cargo e ao nível
de escolaridade, e que por suas características, necessitam de uma abordagem
específica, para maior eficácia na comunicação (vide quadro 1).


Quadro
1 – Perfis psicológicos e melhores abordagens de comunicação (KASSOY, 2003)


Perfil
psicológico Estratégia de abordagem

REALISTA
– Pessoa que aprecia os dados e as informações, é “pé no chão” e
racional.
ESTRUTURAL – Valoriza a ordem, o controle e a precisão.

AFETIVO
– Preocupa-se com sentimentos, emoções, entusiasmo, prazer e principalmente
pessoas.

VISIONÁRIO
– Tem uma mente transformadora. Está sempre de olho no futuro e valoriza a
iniciativa, a inovação e a fantasia.


REALISTA – Esse público não vai se deixar levar pelo seu humor ou simpatia. Dê
exemplos concretos sobre o resultados obtidos com o conteúdo que você está
trazendo. Faça-o perceber rapidamente quais são os ganhos de estar lá.
Capriche nas informações, nas estatísticas e nos casos.

ESTRUTURAL
– Precisa, Ao se apresentar, dedique um bom tempo ao seu currículo. Como o
estrutural gosta de ordem e seqüência, uma explanação sobre os objetivos e
etapas da palestra ou do seminário será bem-vinda. Procure colocar seu conteúdo
em etapas também, abuse do passo-a-passo.

AFETIVO
– Seja simpático e interativo. Conte piadas, proponha jogos, discussões em
pequenos grupos e dinâmicas. Use pouca exposição oral.

VISIONÁRIO
– Faça perguntas intrigantes. Abuse de imagens – tanto desenhos como metáforas,
lendas e parábolas. Provoque o raciocínio e a fantasia. Não seja dogmático e
nem conclusivo.


O
Endomarketing como Instrumento de Cidadania Empresarial


O
papel dos funcionários de uma organização na qualidade dos seus produtos e
serviços e conseqüente atingimento de seus objetivos corporativos, torna-se
crescentemente e crucial e o investimento em pessoas passa a ser fundamental
para a cadeia de serviço-eficácia.

A
qualidade do serviço interno transforma-se em satisfação dos funcionários
tornando-os envolvidos e motivados na organização que, por sua vez, é responsável
pela qualidade do produto/serviço externo resultando na satisfação e na retenção
de clientes, orientação principal de uma organização.

Parte
da atenção dedicada ao pessoal relaciona-se ao conceito de marketing interno
ou endomarketing que visualiza os funcionários como clientes internos e suas
tarefas como produtos internos. Toda organização precisa vender as tarefas aos
funcionários antes de vender seu serviço aos clientes externos. Em outras
palavras, satisfazer às necessidades dos clientes internos melhora a capacidade
de satisfazer às necessidades dos clientes externos. O marketing interno busca
três objetivos básicos: a)geral – manter os funcionários motivados,
conscientes sobre os clientes e bem orientados; b) estratégico – criar entre
os funcionários um ambiente interno propício para o atendimento dos clientes;
c) tático – “vender” campanhas de serviços e esforços de marketing aos
funcionários – o primeiro mercado da empresa – via programas de
treinamento.

Marketing
interno é, principalmente, área dos gerentes de recursos humanos que têm
responsabilidade em desenvolver políticas de RH consistentes que incluam
recrutamento, seleção e treinamento, além de avaliação, remuneração e
reconhecimento.

Marketing
interno bem-sucedido exige que os gerentes de recursos humanos desenvolvam
relacionamentos não apenas com os funcionários, mas também com os gerentes de
marketing e os gerentes operacionais. O sucesso também leva a uma cultura de
serviço apropriada para apoiar os relacionamentos com os clientes externos.


O
Que É Endomarketing?


“Endo”
provém do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”.
Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.

É
a utilização de modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público
interno das organizações. São ações estruturais que visam a ação para o
mercado.
Também Saul Faingaus Bekin, Consultor empresarial, autor do termo
“Endomarketing” registrado no INPI, desde 1995, autor de
“Conversando sobre Endomarketing” em 1995 e de “Endomarketing, como praticá-lo
com sucesso” em 2004, define Endomarketing da seguinte maneira: “ações
gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários)
das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas
e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental”
Já Analisa de Medeiros Brum, autora do livro “Um olhar sobre o marketing
interno” (2000), passeia pelos conceitos que formam o Marketing interno, e o
define: “é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o
bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa
criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”.
Acrescenta, ainda, que “é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível
de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu
funcionário”. Segundo a autora, o marketing interno está mais voltado para
um processo de comunicação interna.

Com
base nesses conceitos, constata-se que o conceito de marketing interno ou
endomarketing envolve temas como: motivação dos funcionários, comunicação,
comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor
O endomarketing tem como principal objetivo fortalecer as relações internas da
empresa com a função de integrar a noção de cliente e fornecedor interno,
fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio
da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços
e mercados nos quais atua. O que propicia melhorias tanto na qualidade dos
produtos como na produtividade pessoal e na qualidade de vida no trabalho.

O
endomarketing é, portanto, uma decorrência da necessidade de se motivar
pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implantados, desde a
década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram
tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o público
interno, dando origem às técnicas hoje utilizadas.

Quando
os conceitos da qualidade passaram a ser trabalhados, houve uma dificuldade
muito grande das organizações em perceber que todo e qualquer processo
educativo e de mudança exige um processo acelerado de comunicação.
O que aconteceu, na maior parte das empresas, foi um desabamento na pirâmide
organizacional em relação ao grau de comprometimento das pessoas com os
programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se dá na parte de cima
da pirâmide (alta direção e gerências). A base da pirâmide (supervisores e
funcionários comuns) continua tendo um envolvimento menor, a não ser que a
empresa coloque a sua disposição as informações de que necessita para o
engajamento total.

As
reações constatadas na base da pirâmide são, muitas vezes, resultado da
inexistência de um processo de comunicação interna adequado, que se utilize
de instrumentos sistêmicos e integrados, de forma a tornar as pessoas motivadas
a trabalharem pelo mesmo fim.


A
Importância do Endomarketing


Trata-se
de uma necessidade imediata das empresas que desejam crescer, conquistar
mercados, manter os índices que já possuem ou, simplesmente, garantir a sua
sobrevivência nos próximos cinco anos.

Vivemos
um momento no qual o “homem” deve ser visto como elemento principal de todo
e qualquer processo de mudança e de modernização empresarial, pois as mudanças,
quando implementadas, esbarram em formas de trabalho tradicionais e
conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e
impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade.

O
endomarketing é portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento
do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários
à estrutura organizacional. Como sua característica preponderante está o
objetivo de estabelecer, conforme Bekin (2004), um processo permanente de motivação
do funcionário conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de
iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da
empresa. Como instrumentos do processo de motivação o autor enumera:

1.
chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;

2.
valorização do indivíduo dentre de seu grupo;

3.
integração baseada nos valores e objetivos da empresa;

4.
reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;

5.
recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos
resultados positivos;

6.
criação de um ambiente de interação dentro da empresa
7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;

8.
estímulo à iniciativa e à atitude criativa;

9.
delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;

10.
remuneração adequada.


Um
programa de endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser
comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua
área de atuação e por meio do seu trabalho.

O
endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que todas
as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades dos
clientes onde, segundo Bekin (2004), reside toda a sua importância “O
departamento de marketing mantém-se com sua atividade especializada e seus
especialistas, mas a mentalidade do marketing, seus valores e noções orientam
a empresa em todos os níveis e atividades”.

Hoje,
no Brasil, podemos ver empresários dispostos a vender ações a funcionários,
dividir lucros, pagar prêmios e desenvolver os mais diversos programas de
incentivos e de benefícios, na ânsia por uma maior produtividade.

A
grande verdade é que, hoje, existe um espaço bem menor entre os interesses dos
empresários e das empregados. Até pouco tempo atrás, as duas partes
encontravam-se separadamente e conversavam por meio de advogados nem sempre
preparados para administrar o assunto e as discórdias dele decorrentes.

A
realidade nos mostra, hoje, um cenário em que empregados disputam entre si os
postos de trabalho e as empresas protagonizam competições extremamente
acirradas por uma fatia maior de um mesmo mercado.

Roberto
Pierre Rigaud

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