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Marketing De Relacionamento

1 INTRODUÇÃO

O cliente hoje, além de buscar produtos de qualidade, procura sempre comprar mais barato, ter descontos na compra e maior prazo para pagamento, pois sua compra é ligada a algum motivo especial. Para Sheth (2001), o processo de solucionar o problema é mais importante que a solução, assim, é preciso valorizar o cliente. A pesquisa por preços baixos vem se tornando cada vez mais freqüente. Um bom vendedor deve saber vender a si mesmo antes de vender seus produtos, pois cada impressão criada no cliente apressa ou retarda a conclusão da venda.

O objetivo desse estudo foi identificar os possíveis fatores que possam influenciar na satisfação dos clientes, para assim desenvolver um diferencial frente o mercado, buscando qualidade em seu atendimento. De acordo com Hopson (1995, pg. 439) o bom atendimento nada mais é que conceder ao cliente um pouco a mais do que ele espera. “Um bom atendimento não é sorrir para o cliente, mas sim fazer o cliente sorrir para você”. O atendimento depende da capacidade dos recursos humanos envolvidos, e a principal razão para a crise no atendimento são os problemas com o pessoal e sua preparação para a função.

2 REVISÃO DA LITERATURA

As empresas hoje estão altamente competitivas. Para que cada uma delas tenha diferencial, são impostas necessidades de desenvolvimento e atualização. Segundo Freemantle (1994) o atendimento ao cliente só pode ser alcançado através de uma busca contínua de melhoria. Melhoria constante é sinônimo de chances ilimitadas.

2.1 CONCEITUANDO SATISFAÇÃO

Partindo da idéia de Wellington, (1998) uma empresa é formada por vários elementos individuais que influenciam diretamente a satisfação do cliente. Sugere-se não tratar somente da qualidade de um produto e nem da postura de uma pessoa de vendas, embora seja estas influencias obvias de satisfação, que criam o sentimento de satisfação (ou insatisfação). Tendo em vista que os elementos de satisfação representam todos os aspectos da empresa, e considerando que os elementos exercem influencia direta na satisfação dos clientes, os elementos mais comuns são o de produto, venda, pós venda, localização, tempo e cultura.

Segundo Radde (1993), a tática de encantar o cliente é um composto de muitos fatores que superam suas expectativas, onde não só o produto o satisfaz em termos de qualidade e preço. O foco no cliente é aquele que analisa individualmente cada um, em seus aspectos pessoais, características, estilo, conceitos, preferências, no sentido de apresentar um produto e oferecer uma prestação de serviço que não deixe absolutamente nada a desejar. Que produza uma satisfação plena baseada na dedicada e personalíssima atenção a ele como pessoa, como importante cliente.

Santos, (1995) diz que para encantar o cliente é necessário saber ouvi-lo, atender suas necessidades e exigências, além de praticar preços razoáveis e cumprir com o prazo de entrega. O bom atendimento também é um dos segredos para se ter clientes satisfeitos. Para ter sucesso e satisfação do cliente é necessário ir além do óbvio, é preciso encantá-lo o tempo todo.

Se para o cliente tanto faz comprar em uma empresa ou em outra, é sinal de que a empresa pode estar se tornando vulnerável no mercado.

Segundo Santos, (1995) é importante telefonar para os clientes e saber sobre a qualidade dos seus produtos e serviços oferecidos. Ao estar disposto á ouvir os clientes, eles lhe dirão como satisfazer as suas necessidades. Não se deve criar uma regra padrão para todos os clientes, pois cada um deles tem expectativas e desejos diferentes que precisam ser atendidos.

Santos (1995) fala que ouvindo a voz do cliente com freqüência, sempre terão produtos que irão satisfazê-lo na hora exata e certamente o seu nível de satisfação serão maiores, pois o cliente que não é tratado como objeto, certamente voltará a sua empresa para novas compras.

Alem de conhecer muito bem seus clientes, um serviço sofisticado conhece os concorrentes; não apenas sabendo quem são eles, mas suas armas e especialidades. Contudo para Shiozawa (1993, pg. 44) descreve que:

“Os clientes insatisfeitos com o atendimento alem de transmitir sua insatisfação para outras pessoas, elas nunca mais voltam para aquele estabelecimento. O custo para se conseguir um novo cliente é cinco vezes maior do que para manter um cliente atual”.

A satisfação pode resultar em um cliente muito fiel, que dificilmente irá escolher outro lugar. Assim, a retenção dos clientes é fundamental para o sucesso de longo prazo do profissional. De acordo com Futrell (2003, p. 344), se o cliente estiver satisfeito, aumentam as probabilidades de voltar a comprar no futuro. Se ficarem satisfeitos com compras repetidas, tendem a continuar comprando com o mesmo vendedor.

Os clientes geralmente acreditam que uma empresa deve proporcionar bom nível de atendimento quando compram alguma coisa. Para Vasques (2003, pg. 14), é importante que o cliente seja atendido por pessoas comprometidas, que lhe sejam receptivas, para que receba um serviço tecnicamente impecável, e que resulte na satisfação de suas necessidades e na consolidação de sua segurança.

Portanto, deve-se reconhecer que muitas empresas têm procurado uma melhora significativa no que se refere à satisfação do cliente, mas ainda há muito a ser feito para serem plenamente satisfatórios. Entre todos os problemas que se fazem necessários resolver em uma empresa, um dos maiores deles é o mau atendimento prestado aos clientes. As perdas de clientes trazem grandes prejuízos às organizações.

Todo cliente espera sair satisfeito de uma compra, e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Segundo Bogmann (2001), a satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver. Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.

Ainda de acordo com Bogmann (2001), a satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista à longo prazo. Cliente fiel é aquele que sempre volta a organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.

2.2 CLIENTES E SUAS NECESSIDADES

Segundo Sheth (2001), os clientes buscam profissionais que possam fazer as perguntas certas, proporcionem a ampliação e a profundidade do conhecimento, demonstrem visão global, além de fazer análises, e ouçam em vez de apenas falar. Para Sheth (2001), o processo de solucionar o problema é mais importante que a solução, assim, é preciso valorizar o cliente.

Este valor é criado através da solução de problemas, de ajudar os clientes a atingir os objetivos pessoais, de fazer com que tarefas fundamentais sejam realizadas e com que os clientes sintam-se bem consigo mesmo como pessoas e profissionais quando o serviço for concluído.

Tschohl (1996) relata que independentemente de suas necessidades os clientes querem ser tratados com respeito e cortesia. O vendedor fazendo mais do que só o suficiente, irá progredir em seu trabalho, ganhar satisfação e se sentir muito bem consigo mesmo.

Reconheça os clientes pelo nome sempre que possível. Vá a seu encontro com um sorriso e olhe em seus olhos. Clientes gostam de negociar com pessoas que são tranqüilas e sorridentes em vez de terem uma cara amarrada.

De acordo com Gupta (2006), clientes são elementos vitais para a sobrevivência de uma empresa e que toda a organização deve ser orientada para eles. As empresas têm enfrentado enormes desafios para implementar esse conceito, assim, ainda segundo Gupta, clientes abandonam a empresa por uma série de razões, incluindo mau serviço, melhores ofertas competitivas, ou mudanças de necessidades e preferências.

Muito se tem falado sobre a implantação de métodos que visam aumentar a competitividade das organizações, através da maximização da satisfação do cliente.

De acordo com Hopson (1995, pg. 439) o bom atendimento nada mais é que conceder ao cliente um pouco a mais do que ele espera. “Um bom atendimento não é sorrir para o cliente, mas sim fazer o cliente sorrir para você“. O atendimento depende da capacidade dos recursos humanos envolvidos, e a principal razão para a crise no atendimento são os problemas com o pessoal e sua preparação para a função.

Em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. De acordo com Almeida (1997), as empresas precisam estar dispostas a adaptar rapidamente seus produtos e serviços às necessidades dos clientes. Traçar uma nova relação entre cliente e empresa, é de fundamental importância, trazendo o cliente para dentro da empresa e como participante ativo do desenvolvimento desses bens e serviços. Cliente fiel é muito mais barato que novo, não é por esse motivo que se devem descartar novos cliente. Entretanto, se não é possível reter clientes antigos, também não será possível reter clientes novos.

De acordo com Bogmann (2001), cada vez que um cliente faz uma reclamação, ele dá a oportunidade de a empresa converter um comprador insatisfeito em satisfeito, além de poder coletar informações valiosas que vão ajudar a corrigir os rumos da empresa e a utilizar melhor as estratégias focadas no cliente. A empresa que fizer isso poderá resolver problemas ainda não percebidos por outros clientes e evitar mais reclamações.

3 CONCIDERAÇÔES FINAIS

Com esta pesquisa pode-se levantar detalhes que em um ambiente de loja acolhedor e preço justo, faz a grande diferença para se conquistar a fidelização de seu cliente, levando o consumidor a se sentir confortável para realizar suas compras.

De modo geral o cliente compra a satisfação, a sensação de prazer em adquirir algo que supra suas necessidades. Se o desempenho não alcançar suas expectativas, o cliente ficara insatisfeito, mais se o desempenho for alem das expectativas, o cliente ficara altamente satisfeito e voltara a comprar sempre em seu estabelecimento.

O trabalho proposto ofereceu conhecer os níveis de satisfação dos clientes em três fatores, pois segundo Radde (1993), a tática de encantar o cliente é um composto de muitos fatores que superam suas expectativas, onde cada cliente deve ser analisado individualmente, em seus aspectos pessoais, características, estilo, conceitos e preferências, no sentido de apresentar um produto e oferecer uma prestação de serviço que não deixe absolutamente nada a desejar. Que produza uma satisfação plena baseada na dedicada e personalíssima atenção a ele como pessoa, como importante cliente.

4 REFERÊNCIAS

ALMEIDA, S. O melhor sobre os clientes. Salvador, BA: Casa da Qualidade, 1997.

BOGMANN , I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2001.

CHIAVENATO, Iadalberto. Gestão de Pessoas: o novo papel dos Recursos Humanos nas Organizações. 3º ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 4º ed. São Paulo: Atlas, 2009

FUTRELL, Charles M. Vendas: Fundamentos e novas práticas de gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.

FREEMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron Books, 1994.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4º ed. São Paulo: Atlas, 2006.

GUPTA, S. Gerenciando Clientes como Investimentos. Porto Alegre: Bookmam, 2006.

HOPSON, Barrie. Atendimento ao cliente: 12 degraus para o sucesso. São Paulo: Nobel, 1995.

MARCONI, M. A. Técnicas de Pesquisa: planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, anãlise e interpretação de dados. 6º Ed. São Paulo: Atlas, 2006.

OLIVEIRA, S.L. Tratado de Metodologia Cientifica. São Paulo: Pioneira, 1999

RADDE, D. Negócio Fechado: 100 melhores táticas / técnicas para o sucesso em vendas. Santa Cruz do Sul – RS: Instituto Padre Réus, 1993.

SANTOS, J. J. Encantar o cliente dá lucro. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

SHETH, J. Clientes para toda a vida. Porto Alegre: Bookmam, 2001.

SHIOZAWA, Ruiz Sergio Cacese. Qualidade no atendimento e tecnologia de informação. São Paulo: Atlas, 1993.

TSCHOHL, J. Encantando totalmente o cliente. São Paulo: Makron books, 1996.

VAGRA, T. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.

VASQUES, Giselle Maria Costa. Serviços notariais e registrais: qualidade no atendimento. São Paulo: Cipola, 2003.

WELLINGTON, P. Estratégias Kaizen para atendimento ao Cliente. São Paulo: Educator, 1998.

AUTOR:
Luciano Santana Pereira

Mestrado em Ciências Sociais; Graduado em Administração; Graduado em Gestão Comercial;
Pós-Graduado em Gestão de Pessoas e Desenvolvimento de Talentos; MBA em Estratégias Empresariais; Atua a mais de 14 anos na área Negócios e 8 anos na área de Gestão de Pessoas; Professor, Consultor em Gestão de Pessoas, Liderança e Desenvolvimento de Equipes. Atualmente é Coordenador do curso Gestão em Recursos Humanos pelo NEAD UniCesumar.

Site: www.atuacaoprofissional.com.br
E-mail: luciano@atuacaoprofissional.com.br

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