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O QUE E QUAIS SÃO AS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO EM UMA ORGANIZAÇÃO?

Estratégias de precificação são modelagens pré-estruturadas, que possuem funções basilares em uma organização. Orientam comportamentos e ações da organização, comunicam ao mercado e aos clientes o seu posicionamento, potencializando eficiência em suas ações. Existem três opções clássicas de estratégias de precificação (KOTLER, 1998):

• Baseada em custos: pressupõe que o mercado seja capaz de absorver a oferta do produto a um preço que não esteja relacionado à dinâmica competitiva e tampouco à percepção de valor por parte do consumidor. O gestor não precisa conhecer a demanda, mas apenas seus custos, o que, não necessariamente, lhe confere competitividade.

Embora de fácil determinação se faz bastante vulnerável à ação competitiva. Um exemplo é a multinacional chinesa Xiaomi que desenvolve, investe, produz e distribui smartphones e outros produtos de tecnologia; e que atua com a estratégia de “vender barato”, quando comparada com outras empresas do segmento. Quando o(a) gestor(a) opta por determinar o preço de seus produtos e/ou serviços por esse tipo de estratégia de precificação, o preço final pago pelo cliente será uma marcação percentual sobre todos os custos gerados pela aquisição, manipulação, estocagem do produto ou pela concepção do serviço.

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É uma estratégia fácil de “copiar”, por isso, que não apresenta grande competitividade.

• Baseada em valor ou diferenciação: o profissional ou a empresa deverão observar que os custos e benefícios não-monetários devem ser considerados no cálculo do valor percebido do cliente. Pense nos produtos Apple, por exemplo, o que justificaria inúmeras pessoas pagarem altíssimos preços para obtê-los? Existe um pacote psicológico agregado, que é oferecido pela marca e devidamente percebido pelos clientes, que vai muito além de um bom produto.

Quando o(a) gestor(a) opta por determinar o preço de por esse tipo de estratégia de precificação, o mesmo deverá refletir a expectativa que a empresa terá sobre a importância que a demanda (produto ou serviço) gerará em seu público-alvo: “quanto eles estarão dispostos a pagar para adquirir isso?” Nessa estratégia primeiro estima-se o valor para depois o preço e o custo, diferente da anterior. Presume-se uma satisfação psicológica ao adquirir tal demanda, acima de uma necessidade utilitária.

• Baseado na concorrência: supõe que o consumidor baseia seu julgamento de preço comparando os concorrentes entre si. O método de equivalência de mercado consiste em estabelecer o preço por produto alinhado aos preços da concorrência, não necessariamente levando em conta a estrutura de custos da firma.

Um exemplo desse método é o preço da gasolina em postos de distribuição de combustível de uma cidade; em geral não se vê grandes diferenças, as vezes nenhuma, de preço entre eles. Quando o(a) gestor(a) opta por determinar o preço de seus produtos e/ou serviços por esse tipo de estratégia de precificação, o preço final variará de acordo com o posicionamento de outros players do mercado do Microambiente, presentes naquela “praça”. É uma estratégia utilizada para produtos que não possuem grande diferenciação

POR QUE TER UMA ESTRATÉGIA DEFINIDA? QUAIS SÃO OS BENEFÍCIOS?

As estratégias de precificação são fundamentais para a consolidação de um posicionamento de mercado adequado. O número de ofertas aumenta cada vez mais com competidores qualificados e com os novos entrantes, o que faz com que o preço represente um crucial elemento para a sustentabilidade de uma empresa a curto, médio e longo prazo (NICHELE; MILAN, 2006).

Políticas e estratégias de preços adequadas podem contribuir para empresas potencialmente mais competitivas. Isso requer planejamento, medidas e gerenciamento adequados para operarem de modo eficaz com os riscos assumidos na escolha e definição de estratégia.

O que deve ser considerado para estabelecer a estratégia correta de precificação?

As possibilidades situam-se em dois extremos. O primeiro é o limite superior de preços, estratégia voltada à percepção de valor do consumidor informado, e que otimiza a possibilidade de geração de lucro por unidade.

No outro extremo, está o limite inferior de preços, determinado pelos custos incorridos para a produção do bem/serviço. A opção por uma delas é resultado de uma análise conduzida pela empresa que considera os “4Cs” de preços: consumidor, companhia, concorrência e custos (CALVOSA, 2008). Pode-se observar uma reflexão interessante em Calvosa e colaboradores (2021): uma empresa deverá cobrar sempre o maior preço possível de seus clientes? Ou, uma empresa deverá captar o máximo possível de clientes, cobrando um preço o mais baixo possível para aumentar a sua fatia de participação no mercado? Qualquer um dos dois pensamentos anteriores poderia gerar grandes problemas para uma organização. O estabelecimento de preço envolve uma estratégia mais complexa, na qual muitas variáveis deverão ser analisadas, verificadas e refletidas.

São aspectos importantes na elaboração da estratégia de preço: (i) definir os objetivos estratégicos da organização; (ii) estabelecer os custos envolvidos, os elos da cadeia de distribuição e seus interesses; (iii) compreender as características do mercado e dos produtos; (iv) assumir um posicionamento diante da concorrência; (v) envolver os diversos elementos do marketing mix, dentre outros fatores (NAGLE; HOGAN, 2007).

Compreender o poder e a importância da estratégia de preços adequada em uma empresa é essencial para gestores atuais e futuros. Uma organização ao comunicar ao mercado seu posicionamento conseguirá atrair o público-alvo desejado. Deste modo, aumentando a satisfação dos clientes e eficácia de seus resultados. O preço certo poderá alavancar o consumo!

Esse material constitui-se uma iniciativa do Projeto de Extensão LAB.LID – Laboratório de Liderança e Gestão, ação extensionista do Programa DEGECAR – Núcleo de Desenvolvimento e Gestão de Carreiras, pertencente ao Depto. de Ciências Administrativas (DCAd) da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro – UFRRJ, abrangente também ao curso de Administração do CEDERJ. O Programa DEGECAR tem coordenação do Prof. Marcello Calvosa, que convida os leitores para conhecerem e se aproximarem de tal programa, que além desse tema, pesquisa, analisa e estuda diversos outros de interesse organizacional (instagram: @pesquisas.gecapep).

REFERÊNCIAS

CALVOSA, Marcello; QUEIROZ, Adylson; FERNANDES, Amanda; FERREIRA, Marcos. Qual o preço adequado se pizza é excelente? O caso do Restaurante e Pizzaria Sabor Anthigo. In: Congresso de Administração, Sociedade e Inovação – XIII CASI, Rio de Janeiro, 2021.

CALVOSA, Marcello. Gerência de Vendas: o ambiente organizacional, Rio de Janeiro: Fundação CECIERJ, 2008. Disponível em: . Acesso: 03.mai.2021
NAGLE, T. T.; HOGAN, J. E. Estratégia e Táticas de Preço – Um Guia para Crescer com Lucratividade. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 2007.

NICHELE, M.; MILAN, G. S. Fundamentos estratégicos e decisões de preço. In: Administração Mercadológica: teoria e pesquisas, p. 151-180. G. S. Milan e N. V. L. Branchi (org.). Volume 2. Caxias do Sul: EDUCS, 2006.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1998.