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World Management 2007 – Marketing

Acompanhe a seguir um resumo das três palestras
magnas realizadas no segundo dia do World Management 2007 abordando
Marketing.

“Gestão Estratégica das Marcas”

Kevin Keller é um conceituado catedrático
norte-americano, além de consultor de grandes empresas e autor de best
sellers, entre eles, “Administração de Marketing”, uma parceria com
Philip Kotler.

Em sua apresentação alerta para a importância e
poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar produtos e
serviços. Uma marca forte deve ser envolvente, previsível em sua
capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que
grande parte do valor intangível das empresas é representado pela marca,
sendo comprovada a relação positiva entre valor de marca e retorno de
lucro.

Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações
adotadas na administração de uma marca buscando torná-la única. É a
única alternativa contra a diferenciação baseada unicamente em preço e
custo.

Construir valor de marca baseado no consumidor
consiste em trabalhar a percepção deste cliente, possibilitando sua
fidelização, a aplicação de preços premium e até mesmo a extensão
da família de produtos.

Keller estabelece oito dicas para se conquistar a
excelência de uma marca.

1. Visão da marca centrada no consumidor e
interesse pelo consumidor. Transcender as descrições e limites físicos
do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações
do consumidor. Os passos para isso são: inspirar, inovar, focar, conectar
e cuidar. Modelo a seguir: Nike.

2. Posicionamento superior em relação à concorrência.
A tarefa é desenvolver “pontos de diferença” em relação aos
concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a
empresa. E estabelecer “pontos de paridade”, ou seja, aspectos
similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Um
exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.

3. Estrutura da marca claramente definida. É o
que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o
potencial de cada marca dentro do portfólio da empresa e estabelecer uma
hierarquia de marca. Isso significa criar sub-marcas de uma marca
principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros. E maximizar a
cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras marcas. Um
ótimo exemplo é a BMW (marca principal) com suas sub-marcas série 3, 5
e 7.

4. Programa de marketing totalmente integrado. A
comunicação começa no boca em boca, passa pelo patrocínio, degustação,
ações em PDV e, obviamente, alcança a mídia impressa, eletrônica,
exterior, entre outras. A Red Bull tem observado este princípio.

5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é
estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma
identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre
o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas
racionais e emocionais. O exemplo aqui só poderia ser a Harley-Davidson e
seus fiéis HOGs (proprietários de motocicletas Harley).

6. Estratégias de preço orientadas por prêmios.
Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente,
participando de promoções extensivas no varejo, financiando campanhas
publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação
direta com o cliente. Quem ilustra esta estratégia: Intel.

7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir
novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas
e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e
fidelizando os existentes. Há um ícone nesta categoria e seu nome é
Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve presente, desde os
Macintosh até o advento do iPod. Muito além do design, a empresa tem
disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido, cabos
diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao
cliente.

8. Administração adequada de estratégias de
desenvolvimento de marca. Alavancar de maneira ininterrupta o valor da
marca em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O
desenvolvimento do produto está presente na oferta de novos sabores,
aromas e embalagens de café, além de produtos complementares, como o
cartão de crédito em parceria com a Visa. Já o desenvolvimento do
mercado está representado pelas novas lojas em pontos como hotéis,
aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de novos mercados (já
são mais de 30 mercados fora da América do Norte).

A excelência de uma marca deve ser
responsabilidade de toda a organização. Não é atribuição de algumas
pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e funcionários, todos
sem exceção, comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da
marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências de
seus clientes.
 


“Transformar Clubes de Futebol em Marcas Globais”

Administrador Nacional da Liga da Bola de Basquete
Inglesa por dez anos, Diretor de Marketing da Umbro Sportwear por treze
anos e depois do Manchester United, onde foi o responsável pela imagem
global da marca, seu desenvolvimento e patrocínio. Com este currículo,
Peter Draper proferiu a segunda palestra do World Management no dia
dedicado ao marketing.

À luz da experiência vivida no Manchester
United, um dos clubes de futebol mais festejados da Inglaterra, Draper
aplicou uma abordagem corporativa ao marketing esportivo, equiparando o
clube a uma empresa, o futebol a um produto e elevando os torcedores à
categoria de clientes.

O primeiro passo foi a definição de uma visão
clara e bem comunicada: “Ser o melhor clube de futebol do mundo tanto
dentro quanto fora do gramado”.

Para alcançar esta visão, um conjunto de valores
formado por: união, inovação, excelência, determinação e não-discriminação
(um clube acessível a todos, independentemente de idade, raça, sexo,
crença e condição sócio-econômica).

Atingir a primazia no gramado demanda reunir os
melhores talentos e equipe técnica, preparação intensa e inovação
constante, sempre respeitando o espírito e as regras do jogo. E fora do
gramado deve-se criar uma cultura de negócios capaz de satisfazer as
necessidades de fãs, jogadores, acionistas e colaboradores; melhorar
continuadamente o conforto e a segurança das instalações do estádio;
aumentar os lucros com atividades futebolísticas e comerciais; oferecer
excelência em serviços aos clientes; e participar ativamente da
comunidade.

A força do Manchester United enquanto negócio
reside primeiro no equilíbrio de seu orçamento, cujas receitas são
distribuídas proporcionalmente entre venda de ingressos, mídia e área
comercial. A maioria dos clubes depende da mídia (TV e cotas de patrocínio)
porque são fracos comercialmente e passam a ter seu faturamento
controlado por terceiros. A dica é aumentar a renda de bilheteria, através
da criação de diferentes categorias de ingressos e venda de pacotes para
toda uma temporada. O Manchester ampliou a capacidade de seu estágio e
atualmente 20% de seus 75 mil lugares são comercializados antecipadamente
sob o sistema de cotas gerando mais receita e maior fidelização.

Mesmo na mídia os negócios são integrados
abrangendo além da TV e do rádio, mídia impressa, internet e celular,
entre outros.

Antes de estabelecer uma estratégia de
crescimento, o clube realizou uma ampla pesquisa em 1999 para identificar
o perfil de seus torcedores, descobrindo que tem 75 milhões de
simpatizantes em todo o mundo, sendo 10 milhões apenas na Inglaterra (20%
da população) e 41 milhões na Ásia. O levantamento possibilitou, por
exemplo, o lançamento de um cartão de crédito com a bandeira do
Manchester na Coréia do Sul, com a rápida adesão de 160 mil pessoas.

Algumas estratégias adotadas para o crescimento
dos negócios foram:
ü      Maximizar as receitas do estádio;
ü      Construir uma presença coesa na mídia;
ü      Desenvolver parcerias estratégicas;
ü      Expansão internacional sustentável;
ü      Desenvolvimento de negócios empresariais
em diversas mídias.

O desafio final e permanente consiste em colocar o
cliente em primeiro lugar. Refletir sobre seus desejos e necessidades,
reposicionando produtos e serviços. Prestar uma permanente assistência
ao cliente, edificando a marca e conquistando fidelização. Inovar em
benefícios ao cliente sempre – e divertir-se fazendo isso.

 

 “A Marca da Publicidade
Brasileira”

Premiado no Brasil e no exterior, eleito por duas
vezes o “publicitário do século”, Washington Olivetto, fundador e
presidente da W/Brasil, agência que atua apenas com empresas privadas,
dispensando por princípio a participação em concorrências públicas,
apresentou um panorama da publicidade brasileira a partir dos anos
setenta, período em que começou a ser reconhecida internacionalmente.

O ano de 1974 marcou a conquista do primeiro leão
de ouro de publicidade brasileira com uma campanha feita para o Conselho
Nacional de Propaganda contra os anúncios de emprego que declaradamente
discriminavam profissionais com mais de quarenta anos de idade.

Em 1978 surgiu a campanha da palha de aço Bom
Bril, com o garoto-propaganda Carlos Moreno, um ícone na história da
publicidade, presente no Guiness Book pelo número de diferentes peças
veiculadas.

Os anos oitenta assinalaram a fase mais exuberante
de nossa comunicação. Algumas campanhas antológicas e seus slogans:
Guaraná Taí, “Gostoso como o primeiro beijo”; leite de alfazema
Phebo, “Desperta o prazer de ser mulher”; e posto São Paulo, “A
primeira rede em simpatia”. Neste período emplacamos os dois únicos
comerciais em língua não-inglesa entre os cem melhores divulgados no
livro “The 100 Best TV Commercials”: “Primeiro Sutiã” (Valisère)
e “Hitler” (Folha de S. Paulo).

O advento dos anos noventa trouxe o crescimento da
publicidade na mídia impressa e digital. Mas deixou claro uma das máximas
de Olivetto: “Não importa o meio, mas a idéia”.

A virada do século denunciou uma baixa
auto-estima na publicidade do Brasil e do mundo. A forma ganhou mais evidência
que o conteúdo, prejudicando a qualidade das propagandas. Muita edição,
grandes trabalhos de produção gráfica e de som, muitas vezes em
detrimento da simplicidade, um dos melhores ingredientes da boa
publicidade.

O Brasil entrou definitivamente na rota das
grandes contas globalizadas trazendo-nos o desafio de sermos mais
competitivos, criando campanhas que resistam ao tempo, sejam fascinantes,
encantadoras e capazes de gerar resultados para os anunciantes.

TOM COELHO, com formação em
Economia pela FEA /USP, Publicidade pela ESPM/SP, especialização em Marketing
pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP

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